整合营销传播(Integrated MarketingCommunications ：IMC) 是指企业在经营活动过程中， 以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础， 为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups) 进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 　　为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders) 进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 　　目前，跨国公司都正在着手IMC 的规划和实践，如IBM、雀巢、通用、奥美等。全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出“视窗”系列那么轰动而有效，一个重要原因正是运用了IMC。 　　真正的IMC 是什么？业界对此有何认识上的误区？如何在营销计划中实施？我们先不谈这些，“What is it ？”并不是重要的，每个人都知道理论，“How to do it ？”如何在企业营销活动中导入和创新这才是至关重要的。 　　新的消费行为和传播模式 　　传播业界都知道，现在企业和品牌面对的消费者上网习惯已经很普遍，他们不仅有主动搜寻信息的方法和足以充分表达个人想法和意见的工具( 文字、图片、影像)，同时他们也有各式各样的平台和网络(Blog、SNS等) 上海画册设计来满足他们自主发言、传播的需求，所以品牌就需顺应趋势发展一套有效的迎合新消费行为的IMC 沟通模式。让消费者不仅成为品牌讯息的传播受众，同时也是品牌活动的参与者，更是品牌体验的评论者和传播者。 　　IMC 的新任务 　　它的主要任务在于透过持续的整合性沟通，强化品牌的体验，让消费者对品牌的理解更深刻，情感也更投入，最终产生不易动摇的品牌忠诚度。而品牌体验是活动核心概念放大和诠释的过程，它可横跨各类媒体、沟通平台、传播活动、时间和渠道来完成，那么它与传统的IMC 活动的主要区别在哪儿呢？ 　　1.它是以一个意义深远的大概念为起始点，如M-zone 的“我的地盘我作主”，麦当劳的“圆梦奥运会”等，通过不同的手段和形式来不断放大和强化这个主张，区别于由各自发亮的小点子串成有各自沟通目标的活动。 　　2. 品牌的传播和产品的商业沟通计划相结合，更有效率和影响力，它区别于各自为政的片面式沟通或太单一、容易形成“感觉”疲劳的宣传。 　　3.它是鼓励互动、参与体验、记忆深刻和感情相互交融的完整沟通过程，区别于被告知认得出，认知被改变和单向的接触过程。 　　IMC 活动计划的主要架构和步骤 　　它的计划核心架构主要包含了3C，即内容(Content)、接触点(Contact Point)、情境(Context)。也就是：说什么，在哪儿说，在什么情况下说。重点就在于更深入地探讨在如何有效的品牌接触点上，用什么特定的讯息和方式巧妙地进入他们的情绪，让他们感觉很受用。设想在电梯里面出现一个超劲凉的口香糖广告，让你在夏天又热又臭的密闭空间里感受瞬间的清凉，心旷神怡，那是很能引起共鸣的，当然如果再加上着装清凉的MM 现场派样，效果当然更不凡。 在步骤上，它与传统的IMC 计划差别应该不是很大，主要有： 　　1.传播的任务及角色；　　2.目标受众及洞察；　　3. 活动核心沟通概念和切入点；　　4. 具体的接触点考虑和主要沟通平台的设定；　　5. 核心概念的展开计划( 不同阶段具体沟通内容，在不同接触点呈现什么，传达什么讯息)；　　6.期待的消费者反应，包括整体活动和个别阶段及个别接触点；　　7. 成功的衡量指标( 设定KPI)；　　8. 时间和预算，其中，第3，4，5 项是策划的重点，后面将逐一说明。 　　活动核心概念的形成和切入点的考量 　　核心概念构思和平常的沟通概念形成的过程差别不大，主要是考虑竞争对手的沟通概念，现形式和接触点的结合；自身品牌的主要承诺和对产品的支撑；产品的卖点；与目标消费者的主要或潜在需求；然后提出什么样的主张或话题来引起关注和兴趣。惟一的差别可能是在检视概念的时候，不是用传统创意的角度来探讨，而是将整体活动的创意表现考虑进去。 　　在切入点方面，可以从几个角度入手，即事件营销( 透过口碑和媒体报道)；具创意性或话题性的媒体组合；从周边包围中心( 大规模展开线下的沟通活动，透过主视觉的统一展开360 度的铺盖，然后辅以主流媒体的报道或大众媒体广告的强化告知。这似乎较适合国内以几个中心城市为主的区域性活动，当然也可以是这三种方式的组合，只要在执行面如操作性、预算、时间上可以实施即可。 　　从事件营销来看，它要能成为口头传播的条件是要具有趣味性、话题性，当然更脱离不了产品的卖点。SONY 的Bravia 高清晰液晶电视，诉求色彩的优美逼真，以“ColorLike No Other”的Slogan，从2006 年以来，将美国大城市旧金山、纽约的街道和市中心区当舞台，让红彩球、五彩兔活蹦乱跳地出现在众人面前，给路人惊喜，让他们在实际生活上体会了色彩的魅力，而电视广告倒成了展现这个事件的报道。 　　另外，其高超的CG 制作和拍摄技术也成了专业人士探讨的话题，当然在国内有些已经起头的事件，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”的活动，对全国500 所贫困小学免费提供一年的牛奶等。它是否能通过IMC活动将它的公益性和商业性巧妙结合，一方面去丰富其品牌的真实内涵，一方面也带头引起消费者对这次活动的普遍重视和参与呢? 而不是仅在电视上大做广告及通过公关报道引起一时的注目和美誉度。 　　IMC 具体接触点的选择和主要沟通平台的设定 　　首先需通过对目标消费者的日常生活作较深入的理解，分析其工作日与休息日的所有可能接触点，然后找到产品或品牌可以趁虚而入的有效接触点。 　　如果从战略性的角度，可以将媒体的到达率和品牌本身的到达率一并分析，将品牌可使用的不同媒体归类到四个象限: 现居优势、需再强化、有竞争潜力和不具实质作用。然后针对不同象限中的媒体考虑下一步要如何调整，如针对弱势媒体是否要加入新的媒体做尝试性的挑战，在被归为现居优势象限中的诸媒体考虑是否要选择一个媒体为操作主平台等，这可以从成本效益的角度( 如电视)，也可以从沟通的主要表现形式( 如网站的互动性、内容丰富性、信息量有其优势)去考量。 　　核心概念的展开计划 　　首先考虑在已确定的大核心概念下，在各主要接触点要说什么样的有趣故事；在主要的接触点用什么有创意的表现手法引起消费者的热烈反应；然后促成这些被打动的消费者为品牌活动做宣传。 　　另外，考虑到阶段性的问题，在每个阶段里要使用什么样的媒体，在这些接触点上表现什么？这时，要模拟消费者在每个接触点上与品牌互动时会有什么样的反应，尽量做到在不同接触点上让他们接收相关又不完全相同的讯息，并使其参与度和关心度逐渐加深，就像是提供一张引人入胜的藏宝图，让消费者有想一窥究竟，逐步着迷，参与到底的兴致。 　　订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue。