创造并且维护一个品牌不是一件容易的事，尤其是像可口可乐这样价值600亿美元的全球化品牌，这个过程也许更像一场旷日持久的危机管理，在现今这样一个崇尚消费者至上的时代尤其如此。可口可乐公司的CEO可以不是一名饮料方面的专家，但必须是危机公关的行家里手，或至少他（她）可以找到一个能够足够胜任的这方面的专家来辅佐自己，他（她）必须帮助公司具备成功应付类似弗兰克·佩雷这样的消费者、自己的员工甚至社会团体、政府方面的"质问"的能力。 可口可乐公司在发展的过程中经历了不计其数危机事件，这些事件有的处理及时从而给公司挽回了形象上的损失，而有的则不很明智从而使公司陷入逆境。去年5月28日，可口可乐就以1..925亿美元和解了一起该公司黑人职员们对其的种族歧视指控使，他们指控可口可乐公司在提升以及进行评估时对其进行了不公平的待遇，从而创下了全球种族歧视案赔偿的最高记录，虽然自始至终可口可乐都不承认指控的事实，但它还是决定退财免灾，因为这样不至于给公司的形象造成更大的伤害。 但在处理震惊世界的1999年比利时中毒事件时可口可乐一开始就很不明智。1999年6月10日，比利时小镇博尔纳的上海商标设计公司一所小学的学生因为喝可口可乐而发生了大范围的腹泻和胃痛症状，随之在其他地方也发现了类似的病例，但最初可口可乐公司对此不闻不问，结果导致欧洲四国政府下令将可口可乐饮料从所有货架上撤下来，并且这种势头有向更多国家蔓延的趋势。认识到了局势的严重性后，可口可乐以最快的速度承认了错误，赔偿和安抚好受害者，提出令人信服的调查报告并展开了大规模的回收行动，公司总裁艾华士亲自飞抵比利时处理善后，并特地当场喝了一瓶可口可乐。最后终于转危为安。 实际上，几乎所有成功的跨国公司都受益于危机管理。众多优秀企业的最大共同点之一就是都建立了一套完善的危机预警系统和处理系统，确保公司在各种困难面前转危为安。国内的企业在实施品牌经营和国际化战略的过程中，最大的挑战可能不是业务上的，而是危机管理方面的，越是全球化的企业越是如此。