你曾经有过这样的想法吗，找到一种真正满意的衣物洗涤剂，并把它推荐给家里人？没有吧，我们也不曾有过这样的想法。 　　那么为什么两种畅销品牌的衣物洗涤剂要像可乐广告那样时髦，在网络中开展营销活动呢？我们无法理解。 　　格尼（Gain）和宝洛克斯（Boraxo）正在做一些新的尝试，他们都在网络中开展了积极的推广工作。通过传统媒体进行推广不会有任何成效，主要原因在于这种做法太老套。 　　宝洛克斯在网站kickslikeamule.com中悬赏2000美元，用于奖励采用新方法洗涤和干燥衣物的人。为了推广一种添加在普通洗涤剂中的去污和清新产品20 Mule Team Borax，他们在该网站推出了一个竞赛游戏“像米卢那样进球（The Kicks Like a Mule）”。在这个愚蠢的游戏里，玩家需要让一个米卢形象的人把一台旧洗衣机踢过晾衣绳。该游戏无聊极了——就像是为了赌运气，你花两美元去买彩票，结果却一无所获那样气人。在宝洛克斯的工作人员看来，网络受众显然需要催眠性的娱乐才会去购买他们的产品。于是，他们才推出了这个游戏和垂头丧气的米卢。 　　在网站www.ilovegain.com 中，我们又会看到另一个笑话。格尼真的为新产品系列起名为“格尼：幸福笑颜”（Gain ：Joyful Expressions）。现在，他们在制作粗糙的网站上开始了推广活动。该网站宣称，为了让人们了解新产品的妙处，公司会邮寄样品。格尼的工作人员期望，消费者在洗涤剂“苹果和芒果的探戈（Apple Mango Tango）”和“栀子花的快乐（Gardenia Delight）”的香味中会有全新的洗涤体验。 　　停停，别笑啦。上海宣传画册设计新的洗涤体验意味着什么，我们不太清楚。格尼鼓励消费者参与评价活动，以期一些稀里糊涂的人会用琅琅上口的话语来描述幸福笑颜，例如“用苹果和芒果的探戈洗过的床单让生活变得无比轻松”“ 栀子花的快乐就像母亲的温暖笑容，照亮你的生活。”让人毛骨悚然的评价，可这并不代表我们的意见。 　　我们很尊敬格尼公司的营销人员，因为他们非常的聪明。但是，可惜，他们一定会为幸福笑颜的营销决策后悔的。我们觉得，这一切表明格尼员工的经验尚且不足。 　　洗涤剂的种类会改变我们对衣物洗涤的看法吗？我们讨厌熨洗衣物，但是我们却一直在做。就像冲马桶一样，熨洗衣物也是一种习惯行为。所以，为我们提供些有用的产品吧。我们不需要像喜欢自己的汽车那样喜欢洗涤剂，也不需要像选择巧克力牛奶品牌那样识别洗涤剂。无论你的网站多么有趣，也无论你会为人们提供多少奖金，在我们看来，衣物洗涤剂还是衣物洗涤剂。因此，为了全体消费者考虑，不要再在研发上浪费精力和金钱了。 　　他们就像学校里不受欢迎的孩子，我们都想揍他们一顿。原本他们应该像受人尊敬的理科老师那样，拥有自知之明。 　　本文经东方出版社许可，摘自该社出版的理查德·拉尔默，马克·西蒙斯所著的《朋克营销》第二章“跳过中间商”，黄丽荣译。 理查德·拉尔默，著有《公关前沿》和《流行追踪》，是RLM公关关系公司的创始人兼首席执行官。