系列专题：《服务品牌》

管理服务质量差距服务质量既是构建服务品牌的前提，也是管理服务品牌的一项重要工作。因此，服务质量管理和服务品牌的构建管理其实是一项两位一体、长期不懈的工作。服务质量一旦出现问题，如何发现问题原因并改进服务质量呢？“服务质量差距分析模型”为我们提供了一个很好的解决问题的思路和方法。所谓服务质量差距，是指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也可理解为服务的客观现实与顾客主观感受质量的差距。“服务质量差距分析模型”说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因。在“服务质量差距分析模型”中，存在着5种由于服务管理过程不完善而造成的服务质量差距。“差距1”是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间的差距，即感知差距。产生感知差距的原因主要有：●市场调研和需求分析信息不准确●对顾客期望的解释不准确●未进行需求分析●流向企业高层的顾客信息部准确或者是扭曲的●管理层次过多以至于阻塞了信息流动或改变了信息的真实性，特别是那些从与顾客直接接触者流向管理层的信息任何问题的解决都离不开好的市场调研活动，只有如此才能更好地了解顾客的需求和期望；如果问题产生的原因是管理不善，就必须提高管理水平或者是让管理者更深刻地理解服务和服务竞争的特性；企业还必须提高内部信息的质量，从而尽可能的减少这些差距。“差距2”是指管理者对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计、服务标准之间的差距，即服务质量标准差距。这个差距出现的原因在于：●计划失误或计划程序有误●计划管理水平低下●组织目标不明确●计划过程缺乏高层管理的有力支持服务质量标准差距的大小取决于感知差距的大小。有时候，即使企业从市场上获取的信息是精准而充分的，差距2也有可能出现。问题的关键是企业高层管理者有没有把服务质量问题列为企业的首要问题。计划工作本身的问题也有可能导致差距2的出现。服务提供者应当参与标准的制订。最理想的方法是计划制定者、管理者和一线员工相互协商，共同制订有关的服务标准。服务质量标准不能制订的过于呆板。缺乏弹性的服务标准会导致员工在执行标准时缺乏灵活性，结果是将服务质量毁于一旦。“差距3”是指管理者制定的服务质量标准与实际服务传递之间的差距，即服务传递差距。产生的原因包括：●服务质量标准过于复杂和僵硬●一线员工不赞成这些标准，所以拒不执行这些标准●服务质量标准与企业文化不相容●服务运营管理水平低下●缺乏有效的内部市场营销●服务技术和系统无法达到标准的要求员工对服务标准的理解、执行、管理和监督方面的问题、技术或运营支持的缺乏会导致差距3的出现。比如，监督者也许并不支持和鼓励改进质量的行为，或者监督系统有可能与良好的服务质量要求相互抵触。管理者要做的是对员工进行有效的培训，使员工认识到服务品牌命名绩效有赖于科学的服务质量标准；改革监控系统使之与服务质量标准一致；加大技术或运营系统对服务质量改进的支持力度或提高内部沟通和员工培训的水平，使其能适应技术或管理运营系统的特性。“差距4” 是指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致之间的差距，即市场沟通差距。产生的主要原因有：●市场沟通计划于服务运营缺乏一致性●传统的外部市场沟通与运营之间缺乏协调●组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准和规范●过度承诺对于市场沟通的计划于执行问题，解决办法是建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制，即每一次市场推广活动的推出必须与服务生产和传递部门的人员相互协商、相互配合而不是各行其是。而对于过度夸大和承诺的问题，则必须利用更科学的计划来改善市场沟通的质量和管理监督系统的运用。努力缩小上述4个差距，便可最终缩小差距模型中的核心：“差距5”——顾客感知服务质量差距，即顾客期望的服务质量与顾客感知的服务质量之间的差距。产生感知服务质量差距的原因有： 顾客实际接受的服务质量低于或大于其期望的服务质量●出现服务失误●坏的口碑企业或组织形象差●服务失败当然，差距5也可能很小或为正值，这说明顾客实际接受的服务质量大于他所期待的服务质量。服务质量差距分析有利于企业更有针对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，为改进服务工作，提高服务质量，提升服务质量管理水平提供客观依据；有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高附加值的服务产品，充分满足顾客需求和期望；有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏