系列专题：《服务品牌》

服务经济VS体验经济“欢迎来到体验式经济时代”，2000年，正当服务经济的概念方兴未艾时，美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中又宣告体验式经济时代来临。其实，早在1970年，美国未来学者阿尔文·托夫勒就在他的《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。越来越多的专家认为，人类的经济生活自诞生之日起，将经历农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。今天，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售经验。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。制造业的强大威力使其成为经济实体中的重要部分。但是,仅仅制造产品的制造业不可能一直都保持对经济的重大影响。从全世界范围内来看,物质产品已经商品化了。也就是说,人们已经不再关心产品是谁生产的、品牌是什么以及有什么特点，他们只关心价格。这就是产品被商品化后的特征。现在,有三种强大的力量在推动着产品的商品化。一是互联网。互联网创造了一个没有阻隔的市场,人们可以随时比较不同供应商的报价,这就意味着人们可以得到尽可能低的价格。二是沃尔玛模式。沃尔玛永无休止地降低费用,并把这些收益返还给客户。三是中国制造。低廉的劳动力成本和娴熟的大规模生产的技能降低了各个行业的生产成本。常言道,最大的优势往往也是最大的劣势。中国企业在制造业上的强大优势也是如此。随着时间的推移,工人会享受生产率提高带来的收益,同时,劳动力成本随之提高。同样,其他国家和地区也会提供低廉的劳动力,并会在生产技能上追赶中国企业。随着时间的推移,消费者会越来越不关心产品的特征,而是越来越关心产品的价格。总之,随着时间的发展,制造业的利润会逐渐流向其他行业。因此,中国企业迫切需要超越制造行业,从其他地方去寻找收入和利润。从全球范围内来看,企业意识到对客户服务的价值要高于制造产品后,很多制造商开始转向服务行业。例如:IBM的业务已经从硬件制造转向咨询服务。企业品牌建设但是,发生在产品上的趋势同样也会发生在服务身上。服务同样也在不断被商品化，互联网可以使服务变得和产品一样很容易被商品化。如使用Skype打电话大大降低了成本,使用网上银行和窗体底端证券交易服务极大地节约了时间。沃尔玛也在转向服务业,如:食品加工、照片冲洗、验光配镜和银行服务等业务。很多亚洲国家也在这些领域拥有优势，如印度在呼叫中心领域、泰国在医药领域,实际上,它们都以低廉的成本来把发达国家的服务行业商品化了。随着产品和服务的日益商品化,中国企业应该考虑如何能够超越产品经济和服务经济,以在未来经济中占据一席之地。因此我认为,未来取代产品经济和服务经济的将会是“体验经济”，企业应该创造出能够使消费者参与的、值得消费者回忆的活动。体验是一种与众不同的经济形式,它不同于服务。当人们购买产品后,他得到的是一个有形的东西;当他购买服务时,他得到的是一系列有益的无形活动;而当他购买体验的时候,他是在为享受一些让他难以忘怀的体验,这些体验是企业为他个人准备的。在体验经济中,公司会越来越意识到为客户提供体验的重要性。硬石摇滚餐厅(Hard Rock Cafe’)是全球第一家主题餐厅。它于1971年在伦敦开业,它将摇滚音乐与美食服务结合到一起,创造了一种独特的饮食体验。在酒店行业中,香港文华东方酒店非常关注旅客的个人信息和需求,并给予充分的关注,给旅客创造了难以置信的愉快体验。在医院行业中,上海浦东的曙光医院认为好的体验能带来更好的结果,它们在康复花园中考虑到了传统的风水设计。现在零售业也很重视体验,耐克城(Niketowns)和星巴克都设计成为尽量让客户待的时间更长的地方。上海的南京路现在也成为消费者愿意花时间去体验的一个目的地。甚至整个城市也依赖于消费者的体验，如被誉为“世界体验之都”的拉斯维加斯,以及它亚洲的同伴澳门。奥运会本身也是一个体验经济的盛会。沃尔特迪士尼公司是当仁不让的体验经济的先行者。到香港的迪士尼乐园去感受一下体验经济,你会购买很多制造出来的产品(如米奇老鼠帽子和T恤),你也会感受到很多服务(如食品和拍照)。但是,你之所以愿意买票进入这个乐园,是因为你和家人会在这里感受到精彩的经历。几周、几个月甚至几年后,你都会谈论这些难以忘怀的体验。（摘自 詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）《超越产品经济和服务经济》）然而，正如服务管理学科创始人之一的格罗鲁斯教授在他的《服务管理与营销》中指出的那样，“服务企业不应当在体验经济中迷失自己”，因为：“第一，实际上，所有的服务都是一种体验，有的可能是良好的体验，有的则可能是糟糕的体验，仅此而已。服务提供者要做的就是努力使顾客体验美妙的体验，而不是相反。第二，尽管有的服务体验是美好的，有的是糟糕的，但实际上顾客每天所globrand.com面临的服务体验绝大多数都是程序性的，并不是那么令人兴奋。例如，到点吃午饭，通过英特网付账，坐巴士旅行，发短信等。......大多数的服务是为了使顾客的日常生活更方便，而不是其他。因此，服务企业更多情况下是在通常意义上的经济背景下，而不是人们所想象的体验经济背景下运营。”欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏