对于快速消费品而言，其核心产品力的外延元素有三个，即名字、卖点及产品包装。适合的名字犹如一个钩子，总能钩起消费者的好奇心；卖点则是钩子上的甜蜜诱饵，让消费者一吃再吃；而包装则是烘托卖点的物化外衣，好的包装会传情，不仅愉悦消费者的视觉还能和消费者进行心灵对话。 笔者曾在《产品（或品牌）命名新玩法》一文中，论述了在当今企业遍地开花、品牌快速增生、产品大量爆炸的今天，你为企业也好、品牌也好、产品也好起一个恰当且响亮的名字越来越难，在5000个常用汉字中，能够组合出的褒义词、中性词的空间越来越少，不是被别人捷足先登抢先注册注了就是词不达意或者生僻拗口。而借用日常生活用语，做为名字，却是一个新玩法。 今年夏天，笔者所在的上海意量强势品牌创意机构接理了一个食品企业的年度服务项目，企业准备上市新开发的食品，其中有一个系列是面点，企业非常重视，需要进行全方位整合策划，首要的一个任务就是为面点产品进行命名策划。 那就开始吧。既然为产品命名，那就脱离不了产品检讨分析。通过企业提供资料我们发现这个具有众多特点： 第一、每一款产品皆为精选上等原料精制而成。其使用的主原料，面粉，取自中国小麦盛产地的小麦，只选取第一道研磨出来的面粉。别小看了这第一道研磨，每100斤小麦最多只能研磨出60斤上等面粉，这在根本上保证了面粉的劲道，有弹性。而和面用水，则是取自地下300米的矿泉水。至于含馅产品使用的蔬菜肉蛋等配料，更是用心，使用的食用油就是大名鼎鼎的鲁花花生油，其中的一款蛋饺，鸡蛋全部采用土鸡蛋。 第二上海vi设计公司、开发的每一个产品，都是由各地名优小吃演化而来，品种丰富，口味地道，如上海的南翔小笼包、港式云吞、广式烧卖等等。 第三、产品定价为高端，零售价格为市面上竞争产品的1.5—2倍。目标消费者锁定为城市家庭，他们收入高，关注产品品质，注重生活质量。也难怪企业如此下大工夫优化产品品质，原来瞄准的目标消费群是高端人群，购买力旺盛。一个市场的大小，取决于那些有购买需求且具有相应购买力的人群的大小。一个地方的人口多，或因没有需求或因购买力不强而导致不见得市场大。随着这几年人们收入的不断增长，高端人群的规模也在持续递增。企业开发高档面点的初衷就是期望通过一个“小产品”而打开一个“大市场”。 为一个特定对象命名的切入点很多，上下五千年，纵横八万里，无所不可，但这个切入点必须对应、契合目标群的需求、躲开竞争者的锋芒、符合自个儿的特征。 通过大量的竞争品牌产品分析，我们发现他们的名字要么传统风俗使劲往土里钻，要么有大又空言之无物，要么高高在上盛气凌人，虽然产品琳琅满目，但却忽略了一个最基本的出发点——产品。当别人脱离产品，而你回归产品，这也是定位的高明。定位的本质就是与众不同，表达与别人不一样的声音，即使这个声音背后的产品本质是雷同的，但别人没有诉求，你一样可以占得先机。在上个世纪的美国，有一个著名啤酒品牌，喜立滋（Schlitz）啤酒，其提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。当时客户竭力反对，说，每一家啤酒厂都是这样做的。这个案例的操刀者，广告“科学派”鼻祖霍普金斯却认定：实际作业并不重要，关键是别人没有诉求。广告一出街，果然不同凡响，它让人产生其它厂家的啤酒瓶子是没有用蒸汽消毒的错觉。后来，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 我们就从产品本身寻找命名切入点，这个名字实际上也是产品定位策略的直接体现。 通过前面的资料分析我们发现知道，原料几乎是无可挑剔的，精选的是各地名优小吃，产品工艺也是经过大量的改良创新而来，面向的又是那些关注产品品质，注重生活质量的城市高端人群。基于对这些情报信息的检讨，我们就为命名确定了一个基本关键词“优质”。 围绕着“优质”这个焦点概念，在短短5天时间里，我们展开了大量的发想，前前后后，左左右右，总共不下200条，但结果总是令人沮丧，正如前文所言，不是被别人捷足先登抢先注册注了就是词不达意或者生僻拗口。 活用现代日常用语甚至是口语不好吗？——我们的产品是优质的，而这个产品又是面点，两者加起来就是“优质面点”，优质面点的简练表达不就是“优点”吗？！当我们的创意总监忽闪着他那双牛眼忽然发声时，无疑是一个爆炸的原子弹。 优点！简直是绝配，横空出世的名字，源于对生活常用语言的偶然发现。 优点，不仅完全符合产品自身的特征，避开了竞争产品的雷同，更能满足目标消费者的心理需求。关键是，优点，活用了日常用语，方便传播，易于记忆，这等于是这个没有花企业一分钱投资而广泛传播的词语为企业的产品做了一件度身打造的嫁裳衣！ 赶快进行商标注册查询，非常庆幸，这个名字未被注册。 基于我们的这个产品命名是对产品定位策略的直接体现，广告主题则依靠产品名字威力的辐射，顺延下来，一句“八方名点，优中之选”破壳而出，简明扼要，直接点破了产品的最大卖点，完成了一次名字与广告语之间的巧妙翻译和无缝对接。 卖稿的结果，是企业乐不可支，外加心悦诚服的封赏。就是这个产品命名，企业可是苦想了三个月之久，甚至都做过登报悬赏也没有理想结果产生。 这个案例启示我们，当我们为一个企业、品牌、产品或其他特定事物命名时，抓耳挠腮、绞尽脑汁在5000个汉字堆里寻找恰当组合时，可能是落身山穷水尽疑无处的痛苦夹缝，而活用现代生活日常用语，则是踏入了柳暗花明又一村的开阔地带。