硝烟已散，盘点将至。对于众多奥运赞助商、特别是中国奥运赞助商来说，收获的也许不仅仅是鲜花织锦。 　　曾有中国品牌研究院发布的《2008 奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10% 的企业取得了较好的营销效果。这虽然仅是一家之言，也只是一个时间段内的总结分析，多少也能表现出奥运赞助企业的不同境遇。 　　有数据表明，在同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2 ?4 倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但是，随着争抢的激烈、赞助费的水涨船高，“奥运赞助商”这个光环不再是举起来就能获得滚滚钞票入囊中，而奥运相关产业，也不再是投入就能取得巨额回报。例如像PPlive 这样投入巨额转播费却没有取得回报的新媒体，也不少见。 　　如何让品牌与奥运产生联动？如何压制“非奥运”竞争对手？如何与其他奥运赞助商形象差异化??诸多问题摆在各级奥运赞助商眼前，事实将会再次向企业们敲响：在奥运这条大道上，成功需要的不仅仅是金钱，还要有智慧。 　　值得庆幸的是，对于众多中国企业来讲，这仅仅是通向更广大战场的一次演练，尽管费用不菲。正如著名品牌营销策划专家覃启舟所说：“对于中国企业来讲，交这笔学费还是值得的，应该放眼未来。奥运会让中国企业开拓了视野，转换了思维，培养了人才??这些都是巨大的无形财富。”他认为，任何一个企业都要迈出这一步，是走向成熟、走向国际化的必经之路，因为跨国企业就是“过来人”。 　　套用一句话，“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭则各有各的不幸”——奥运营销的舞台上仍然是几家欢喜几家愁，很多企业在奥运赞助上的花费不菲，结果却差强人意。透过这些表现不佳的赞助商，或许能给更多的企业以警示。 　　最“安静”：谁知松下是TOP ？ 　　松下电器，竟然是第29 届北京奥运会的TOP 赞助商，估计绝大多数人都不知道。无人知是TOP——这在掏了巨资给奥委会的TOP 赞助商中真是相当罕见，正如中华品牌网网友许瑶辛辣评价：“‘悄悄地进村，打枪的不要’，这句电影《小兵张嘎》上日本指挥官的经典名言，好像也印证在了这个日本的著名企业身上。” 　　在整个北京奥运营销过程中，松下启动慢、声音小、没有差异化、赞助项目冷门。虽然在四年前松下就已经拿到了TOP 赞助商的身份，但是他们一直没有消费这个身份，直到2008 当年才启动了一些小宣传。由于动作声音太小，松下电器的小宣传、小营销被掩盖在奥运大潮中，显得没有声音。与此同时，作为历届奥运会的技术支持，松下一直以此为卖点。但是由于联想的高调营销，人们认为联想提供了主要的技术支持，所以松下也少了一个很大的卖点，液晶电视等主要产品也被夏普、索尼的光辉挡住，完全没有体现自己的比较优势。 　　松下赞助的奥运项目主要是网球。这显然没有考虑中国市场实际。正如网友所说，这是一个外国人很热衷，中国人很冷门的项目，网球在中国的关注度不高，它既不像跳水那样是夺金热点，也不像篮球那样吸引眼球，甚至比不上起亚汽车赞助的中国足球。虽然臭，但是也有人关注啊。 　　营销战略专家刘德良评价：“松下显然丢掉了奥运营销的奖牌。松下对奥运营销似乎不太经意，也没有投入足够的资源，其营销手段单一，没有充分发挥奥运营销活动和广告传播的协同效应。”　　最变脸：先高后低恒源祥 　　恒源祥的“赛场表现”让许多观者大跌眼镜，《第一财经日报》发问：“从高调到沉默，恒源祥怎么了？” 　　作为奥运会历史上首家纺织服装类企业赞助商，恒源祥从一开始就吸引眼球。最早就有人疑问：大部分产品是秋冬季用品的恒源祥，如何“对接”奥运会这个夏季体育赛事？ 　　也许是听到人们的质疑，恒源祥决定把上海logo设计这种质疑做成自己的卖点，年初推出了遭到一片争议之声的十二生肖广告，的确为恒源祥赚足了眼球，也再次巩固了自己“最争议赞助商”的地位。 　　随着奥运的临近，正当人们等待恒源祥更多“不择手段”的创意大戏上演，这家企业却一直保持着沉默。赛前，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了由绒绣大师制作的国际奥委会主席罗格的绒绣像；赛中，直到中国队进场服亮相，才有三三两两的网友“人肉搜索”到，其赞助商，就是恒源祥。如此好的一个卖点，恒源祥却依旧沉默，仿佛变了一个样子。这不禁让人想起恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟的话：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。”然而，奥运谢幕后，恒源祥和奥运的关联到底是什么，品牌定位在哪里??恒源祥说清楚了么？ 无法建立一个统一的形象和个性，是许多企业塑造品牌的致命伤。 　　最冤枉：掏钱然后解散的网通 　　中国网通最终被重组的命运导致其品牌消亡，这可以说是奥运营销的一个最意想不到的损失。在奥运赞助史上，奥运未完赞助品牌先“玩完”的例子实属罕见，网通有点冤。 　　中国网通的命运，正如《IT 时报》赖真所言，看着其他奥运赞助企业大造声势，中国网通只能发出一声叹息。就在奥运举办前三个月，中国突然宣布了电信重组，作为北京奥运固定通信合作伙伴的中国网通与中国联通合并，成立新的中国联通。奥运来了，网通却没了，中国网通在奥运营销上长达数年的心血化为乌有！ 　　中国网通不仅像其他奥运合作伙伴一样付出了赞助费，而且投入巨资到奥运通信建设，中国网通奥运总指挥赵继东曾公开表示，网通投资了14.7 亿元用于奥运会固定通信网络建设。这几年来，网通围绕“宽带奥运”展开了声势浩大的品牌宣传攻势。然而就在奥运来临之际，网通随着国家突然宣布的电信重组方案改制更名，围绕奥运展开的品牌营销完全失去了意义。 　　从商业上说，中国网通是奥运营销的一个典型失败案例。但它的失败完全出自外界因素，是为中国电信业改革付出的代价。从国家层面上说，北京奥运需要中国网通这样一家具备本地资源优势的固网运营商来保障奥运通信，中国网通也以自己的努力为北京奥运作出了贡献，把北京奥运办成了一届全光网络覆盖的“宽带奥运”。尽管“网通”的名字今后将渐逐消失，但这样一家在奥运赞助史上“只有投入，没有回报”的企业值得人们记住。　　最典型：无力冲刺的华帝 　　作为奥运火炬的研制商之一，“奥运火炬华帝造”将是多么好的一个产品卖点和奥运切入点，会让同行都羡慕得流口水。但是在传统媒体和网络媒体上，相关的华帝宣传却没有想象中的多，大多数消费者也并不知情，更别提留下响亮口号了。 　　这是为什么呢？究其原因，并不是华帝不想宣传，而是没钱宣传。早在2008 年1 月的公告中，华帝就爆出业绩下降的消息，净利润同比增减幅度从早前预告的小于30% 修正为同比下降40% ?50%。并且称由于奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果，销售收入增幅不上海宣传画册设计明显。之前华帝已经花了3000 多万元，由于收入没有跟上，资金紧张，因此2008 年的投入大为削减。 　　按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。而许多中国企业却恰恰相反。中国品牌研究院的监测显示，进入2008 年，起码有超过20 家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。像亚都、奥康等企业都是如此。 家电专家刘步尘认为，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。如何将营销案上升为战略？如何合理安排一个营销时段内的投入和宣传节奏？这是奥运之旅给中国企业提出的问题。 　　订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue。