三个从无火锅行业经验的人创立了豆捞坊。 　　如今已经在北京、上海和南京拥有16家分店的高档火锅连锁店豆捞坊，它的创始人是一名毫无餐饮业经验的律师、一名有餐饮业经验但从未涉足火锅行业的连锁餐厅运营官，以及一名财务投资者。 　　2002年，当时24岁的李舸从英国留学回来，进入上海一家律师事务所工作。但是这位每个月赚5000块薪水的年轻律师希望自己能够成为一名成功的商人。 2003年时，李舸在跟客户的一个会议上遇见了另外一名年轻人，他其貌不扬，神色焦虑，公司毫不知名，主要业务是代理一款韩国游戏，因为筹备公司上市而找到李舸所在的律所，“不过一年之后他就很有名了，他叫陈天桥。”这让他更加认识到，一个行业的爆发，往往是由企业家开始的。不是行业的专家，通过个人的奋斗和努力，也可能成为撬动行业大潮的领路人。 　　“那时候上海的火锅市场很有意思。表面上乱云飞渡，铺天盖地全都是一种味道、一个定位，小肥羊、小美羊、小尾羊、牧羊人家……”李舸说。他试图从中发现自己的商业机会。“表面上看这个市场的竞争异常惨烈，利润率都很低，几乎没有什么空间了。不过仔细来分析，虽然火锅品牌很多，但几乎都是人均消费在30元到 50元之间的。在上海人均消费在80元以上的火锅是没有的，而其他如上海菜、川菜、湖南菜都有。火锅的消费人群很大，上海消费群体的消费能力毋庸置疑，大家都在找蓝海，我觉得这就是个蓝海。本来我还担心南方太热，不习惯吃火锅。但是小肥羊等品牌的成功让我没有了这种担心。” 　　于是，“这么大的消费空间没人做，我就想如果我做一个成功几率会很高。”接下来，他往火锅店跑的次数更公司海报设计多了。只要不加班，他都会把晚上的时间用在不同的火锅店，而且，吃饭也尽量吃火锅，“反正总是要吃饭”。他用了半年多的时间去吃火锅、看菜单，然后更加坚信了自己的想法：要打造一个人均消费定位在80元以上的中高档火锅品牌。 　　他按照自己的想法写了一份商业计划书，在2004年的春节利用假期坐火车回到自己读书的城市长春，试图寻找投资者和合作伙伴——因为他没有钱，也没有餐饮业的经验，只能通过合作来弥补这两个劣势。在吃了无数次闭门羹之后，垂头丧气的李舸回到上海。两个月后，他意外接到了后来成为豆捞坊总经理的高青春的电话。高青春当时是著名的餐饮连锁集团“东方饺子王”的运营总监。李舸终于找到了认同自己商业模式的合作伙伴。高青春后来成为了豆捞坊的整个运营团队的核心。接下来，他又找到了一名信任自己的财务投资者。这是一个创业者最常见的经历模式。它的背后是长达数月的每天数个小时的电话、坐长途汽车和火车硬座往返于上海、北京和长春，以及为了省钱晚上在洗浴中心的大厅过夜。 　　他们2004年在上海租金昂贵的徐家汇地段开了第一家店，到第二个月时开始有人排队，用了5个月时间他们开了第二家店。然后在没有任何追加投资的情况下，到今天开了16家店。 　　在豆捞坊的成功因素中，最容易被看到的就是它的定位精准。最初它为自己加的注释是“澳门时尚火锅”，尽管公司跟澳门没有任何关系，但是李舸希望借此吸引来第一批的客人。接下来他希望自己的公司品牌能够成为“时尚火锅”的代表；“第三步，如果我们真的能够做的够好、够长久，我们当然希望能成为中餐火锅的代言品牌了”。这是豆捞坊的品牌战略。“现在我们基本上已经是时尚火锅的第一品牌了，”李舸说。“以时尚为荣”，高性价比的时尚美食体验，是豆捞坊将一直延续的发展路线。 　　豆捞坊对自己“时尚、精品、格调”的品牌定位以及“人均消费80元”的精准程度可以从它进入北京市场的过程中看得更清晰。直到2007年1月豆捞坊才开始在北京西单的大悦城开第一家店。李舸坚持说，“伤其十指，不如断其一指，”他宁肯暂时放弃北京市场，让豆捞坊专注于成为上海火锅的第一品牌，也不愿意匆忙进入新市场而导致资源的分散。“重点在于你在消费者心目中的地位，是否足够地获得差异化的领先地位、是否有相比同类品牌更卓越的消费体验，最后决胜的关键在于单店的质量而不完全是数量和速度。” 　　而豆捞坊进入北京市场的契机则是其他北京火锅店的涨价。一些与豆捞坊定位相似的火锅品牌在2006年开始大幅涨价，“一下子涨到150元以上”，“我听到这个消息太兴奋了”，因为“他们培育了这么多年的庞大的北京中高端火锅客户群体，在涨价之后全都留给我们了”。 　　至今为止，豆捞坊在二线城市只有南京一家店。李舸希望通过这家店来试验豆捞坊的商业模式在二线城市是否仍然通行无阻。“我们的发展一直是偏保守的，毕竟豆捞坊的消费群体更在意消费体验、消费的价值，而一旦因为快速扩张而损失了品牌的美誉度，那反而得不偿失了。” 　　谭鱼头 　　“谭鱼头”诞生于1996年，火锅以其“辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长”的独特风味深受消费者喜爱。1998年6月谭鱼头走出四川，在全国各地开设连锁店，以平均每年300%的速度飞速发展，在成都、北京、上海、广州、台湾、香港等全国50余个大中城市拥有100余家连锁店。媒体曾一度称其为“ 谭鱼头现象”、“谭鱼头模式”。 　　小肥羊 　　内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司创立于 1999 年 8 月，以小肥羊特色火锅连锁为主业，于2008年6月12日在香港上市。截止到2009年5月15日，公司拥有383家连锁店，其中包括136间自营餐厅及 247间特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。依靠稳定高质量的草原羊肉源，加上“不蘸小料涮羊肉”的特色食法，小肥羊一度得到了消费者的广泛青睐，并迅速吸引了不少加盟者。“以加盟为主，重点直营”的经营政策为小肥羊起步之初的快速发展带来了好处，同时也产生了许多弊端：加盟者素质、服务以及管理质量参差不齐。2002年底，小肥羊调整加盟政策，由原来的“以加盟为主，重点直营”变为“以直营为主，规范加盟”。2009年十大火锅品牌榜，小肥羊位居第一。 　　鼎鼎香 　　北京鼎鼎香餐饮有限公司成立于1998年，专门经营“精品火锅料理”，迄今为止已从一家精品餐厅发展成为拥有6家直营店，3家特许加盟店的餐饮连锁企业。鼎鼎香由北京甘家口一间不起眼的店面起家，但因回味悠长、浓香不绝的调料，鲜嫩可口的肉质，独特的烤串，外酥里嫩的火烧及考究的餐具，揭开了京城排队等号吃鼎鼎香火锅的第一页。2004年，鼎鼎香聘请国外设计师担纲策划，融合火锅精品料理与流行时尚元素，新开了全方位贴近层峰食客高品位消费需求的鼎鼎香东环店。鼎鼎香将此举认为是品牌战略实施的开端。 　　本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。