在大众通讯时代到来以前，买卖是面对面进行的，经常是以简单的握手宣告结束。而营销则主要通过一系列过程来完成，在这些过程中，买卖双方靠大量的对话（有时长达数年）建立了信誉。换句话说，生意就是对话交流。随着广播和电视的出现，与客户的对话被一系列用广播的形式向不同目标群体发送的独白和消息所取代，这些方式并宣传画册设计不针对每个顾客。 今天，技术的发展使得在大规模的基础上进行"消息和回复"式的互动方式成为可能，企业与顾客又能再次对话了。利用电话服务中心和直邮（印刷和电子版）方式，企业可以与顾客对话并逐一了解他们。 更重要的是，技术正帮助企业利用在互动过程中获得的知识，为将来进行一对一的接触提供可能。消费者总是将过去的经验与消费行为联系在一起，但企业却做不到。比如，企业向已经拥有信用卡的顾客再进行销售，多长时间比较合适？ 企业与顾客对话的质量不是由进行一次讨论的能力（如通过电话服务中心）或一次对话（如在一次总的直销活动中）就能解决，而是由整合与顾客接触的各个环节，并利用所获得的知识来提前设定未来沟通方向的能力决定。对公司来说，对话是一种关系机制-这意味着将核心的营销流程从大众传播时代的目标营销向对话营销转移。 一些企业在对话营销方面已经领先了，例如Harrah's赌场就使用带有不同选项的忠诚卡与赌客保持对话，通过数据分析来判断赌客多久来玩一次，以及自身的服务对每个顾客的价值。 洲际宾馆和旅游胜地（Inter-Continental Hotels and Resorts）公司从他们的员工与顾客的互动中记录有用的信息，并利用这些知识来改善公司对顾客的服务。比如，一位顾客与他女儿旅游时不论下榻到哪个洲际宾馆，总是一到房间就能找到一碟他女儿喜欢吃的姜饼。 对话的本质 许多企业对对话式营销所带来的改变准备不足，以致无法顺利应对，他们面临三个关键的话题： 为了支持真正的顾客对话，必须开展哪些对话和互动活动？ 公司该用什么样的对话风格，让它既满足顾客的需求又保证采用的技术节省成本？ 为让对话顺畅进行，公司内外的哪些人必须参加与顾客的对话，怎样让他们参加？ 实质上，这些问题也是人们想成为好的交谈者常遇到的问题，企业可以按照语言学家对它们的解释来提高自己的交谈水平。 有价值的对话需要许多看似没有意义的插科打诨，学者们公认这种试探性的玩笑对于发现彼此的共同点和建立对话的基础十分关键，只有在这个基础上才能够开展更加深入的讨论。法国人早就知道探讨棘手问题最好的时间是在晚餐快结束时，就像他们说的"在梨和奶酪之间"。 在这样的商业安排中，需要培养一种能力和耐心来与顾客谈论一些与推销产品可能无关的事情，并且表面上要做得很自然。它意味着，在销售的过程中要让顾客按自己的方式和时间参与进来-在那些他们能够体会到产品和服务、考虑不同选择和决定喜好的地方参与进来。 以通用汽车公司为例，公司最近宣称他们在开发一种低能耗的雷达系统，如果小孩被独自留在汽车时，后座就能发出报警声---尽管这个装置在2004年以前还不能面市。以前汽车公司不愿披露类似还处在研发阶段的项目，但是现在他们将公开的对话当作获得反馈和在销售循环中对顾客关心的问题做出及时反应的方式。根据通用汽车负责研发和计划的副总裁劳伦斯·D·伯恩斯（Lawrence D. Burns）介绍，"让顾客尽早知道可能出现的东西，我们就有机会快一些了解什么可能是最好的解决方法"。 Home Depot公司培训员工与顾客保持对话，以便随时了解顾客的计划要求-而不只是完成交易，并且，作为销售活动的补充，公司还向顾客提供免费的维修课程。最近Home Depot一直在增加员工与顾客面对面接触的时间，理货等工作被安排在营业时间以外，呼叫中心也被设计来帮助顾客在销售现场外接听电话。 恰当的风格 这些例子成功的关键就是在整个传统营销领域里共享资源。销售、产品研发和营销，特别是推广活动，全部以推动对话为中心，全面推动与顾客的互动。 人类的对话最终包括克服一种内在的矛盾：人与人之间需要联系，然而又需要独立和隐私。孤独的人不快乐，人与人之间的需要和欲望碰撞越多，彼此的独立性和隐私就越受到危险。 成功的交谈者总能长袖善舞，他们把自己的谈话风格融入他人喜欢的方式中去，话不投机的主要原因之一就是风格不合。 同样，企业也必须采用合适的谈话风格与顾客保持和谐的关系。正如大家常谈论到的那样，企业应该对顾客表示关注，比如提出问题和做出解答。但收银员如果每天都问客户的电话号码，会让顾客觉得很烦，在此情况下，顾客更在意隐私。 根据人际交流研究得出来的模式，可以发现出一套源自两个关键元素的对话风格，企业从顾客处获得的信息量说明与顾客关系的熟悉程度。同样，企业主动发布关于自己的信息-如从它致力于保护生态环境到节省内部生产成本-表示它希望与顾客建立的亲密程度。 语言学家声称，在一个多样化的社会里习惯性地使用一种固定的风格是治疗对话失败的良方，因为良好的沟通是互惠的。许多顾客认识到拥有信息正转变为一种权力，他们讨厌太多的免费信息，他们觉得自己的胃口被不合适地吊起来了，他们感到被卷入一种超越了他们想要的关系之中。 因此，对话风格走向极端时几乎肯定会出现搭配不当的错误，也达不到预期的目的，甚至过于开放也有风险。Nike iD是一种基于网络的产品，让顾客通过网上订购鞋子，并把他们喜欢的话印在鞋子上，但这种产品却给公司带来风险：顾客可能会要求使用也许会让Nike难堪的信息。果真如此，一个顾客要求在鞋上印上一条针对公司的政治声明，Nike尴尬地发现自己卷入了一场原本可以避免的全国性大辩论的旋涡中。 反馈的力量 企业如何才能选择和采用一个合适的对话风格呢？一是通过用自己披露的信息量来和顾客介入产品的程度保持一致，二是让顾客提供反馈的数量与公司定制的产品服务或营销战略保持一致。每一种方法都依赖于一定的核心技术和营销技巧，对顾客来说，每一种方法在产品和服务类别上都有优于另外的方法的地方。为了能够最好地支持公司与顾客的对话风格，选择正确的技术很重要。 例如，虽然技术让公司能更经济地获得反馈，但不是每个公司都能从这种反馈中得到很大的回报。当产品和服务不能盈利时，要求更多的反馈意味着公司要做出可能无法维持的承诺。 比如，为每个顾客定制牙刷是可能的，但也许并不划算。牙刷制造商通过进行在统计学上有意义的样本分析所获得的收益与利用昂贵的技术测试并了解每一个顾客单独的喜好所得到的回报一样多。运用这类技术可能产生一些不良的后果，原因是它不恰当地提高了顾客的期望，得到了顾客的偏好，却无法满足他们。 同样地，顾客在购买时的参与度也将对顾客的交谈愿望产生重大影响。参与度通常是价格、复杂性和亲和力的函数，而现在顾客对很多产品和服务的参与度都很低，公司投入了巨资却没有让顾客参与到交谈中来。这一点在网络时代特别明显，那时很多人以为，网上顾客会经常光顾他们闲聊过宠物食品的网站，其实不然。 另一方面，信用卡银行Capital One利用复杂的技术预测顾客电话的性质、盘算顾客对新产品和服务的反应，然后相应地跟踪电话。最新的进展是，一些公司预测出顾客对某些产品有兴趣，然后抢在其它公司之前投放这些产品或服务。 保持一种合适的交谈风格很困难，因为它要求长期一致。在无数独立的营销团体中，每一个团体都身肩建立与顾客的联系的重任，连续性很难建立，更难维持，只有引起广泛的重视，并由品牌或首席营销官这样层面的领导推动方能建立。 员工的教育 成功的对话营销者认为，与顾客一对一的交谈很有价值，但他们也认识到，所有这些对产品的讨论其实都是多方的对话---参与者众多、顺序复杂、对话和独白交错。顾客在实际购买之前与不少朋友、销售人员和他们信赖的咨询人员进行过讨论，他们的喜好常常受旁人的左右。因此有效的营销对话在关注买家的同时，也不能忽略那些影响买家决策的人。营销课本中详细地描述了这些咨询人员、媒体和"看门人"---那些不让营销人员接近顾客的人。 还别忘了竞争对手，他们也正试图与你的顾客进行对话，在竞争对手面前采用公开和没有限制的方式讨论你的产品是有风险的。 Lexus在它的新款IS300运动轿车上就冒过这种风险。大多数汽车制造商只是邀请潜在的顾客到经销商那里来试车，而Lexus却在主要的城市设立了试车道，请来潜在买家和汽车媒体的成员观看IS300与两家领先的竞争对手的汽车进行直接的撞击表演。将竞争对手带到对话中来，Lexus确实是在冒风险，因为这是一种比较，但这种风险是值得的，它表达了在多方对话中赢得销量所必要的信心和开放性姿态。 合作伙伴也经常被忘记，最佳的营销者在对话中部分地靠与合作伙伴分享信息，但更靠他们的参与，让他们完全感觉到轻松自如。如玻璃更换公司Safelite就全面与Liberty Mutual保险公司携手工作，当客户打电话到Liberty Mutual来索赔汽车玻璃的时候，Safelite就来接听电话。 最后，公司最亲密的业务伙伴是它的员工，员工在对话中的表现至关重要，员工对顾客的错误引导可能会成为一条晚间的新闻，企业必须教育员工在对话营销中要演好自己的角色。 管理多方对话的复杂性-参与者的数量、对销售和品牌的风险、计算投资回报的困难-决定了它是一项需要密切关注的重要任务。 良好的顾客对话回报不菲，它们能让企业为顾客提供更好的建议，从而增加销量-不论是通过样品间的展示、在超市的过道上的堆放或网上的推荐，它们也可以提高企业创新产品和服务的能力。 错误的对话会令企业遭受巨大的损失，如果无法获得和应用在以前与顾客的互动中所得到的知识，企业会成为信息不准确的牺牲品---错误的顾客信息，如地址等，会让顾客失去对公司的信任。无关的话题，比如试图谈论不理想的旅游地点等，会让顾客觉得偏离了方向，从而失去对公司的尊重。最后，前言不搭后语也会毁了公司和客户的亲密关系。 但是，与顾客保持亲近还需要承担一定的风险。在任何对话中，我们都有可能被视为令人厌烦、被视为多嘴、被视为笨拙，虽然企业能够通过关注对话风格来减少这些风险，但真正的对话营销的复杂性和长远性造成了局面并不是总能被控制得很好。企业必须接受这样一个事实：失误总是免不了的，要诚恳地道歉。冒风险是必须的，控制得好的话，你会进入非常迷人和有利可图的对话世界。 作者介绍：原文经许可摘自2002第一期埃森哲（Accenture）出版物Outlook。埃森哲公司2002年登记版权。邓吉乙译。 Brian Johnson主管埃森哲的营销战略。他还是营销协会的理事和西北大学Kellogg管理学院的客座教授。Paul Nunes是埃森哲"战略变革协会"的高级研究员和"战略和业务架构服务"的副合伙人。