位列全球十大药厂之一的惠氏制药，在中国最出名的不是任何一种药品，而是它的婴儿配方奶粉。曾有人说，看着惠氏金装奶粉电视广告里那胖嘟嘟小天使的活泼可爱，哪个初为人母的妈妈能不动心？事实上，真正打动了中国妈妈的，是惠氏总是能知道她们心里在想些什么，总是能在适当的时机给她们最想要的东西。 "年轻父母们买的其实不是奶粉，而是对宝宝的希望。"杨胜超常常对员工们这样说。这位上海惠氏营养品有限公司的全国客户关系总监，加入公司六年来，亲身见证了惠氏CRM的从无到有，从最初简单的热线咨询到现在一对一的个性化服务。2003年，刚刚成立两年的惠氏CRM因为进步迅速，被GreaterChinaCRM机构授予"特别奖"；2004年，它又战胜雅培、美赞臣等一批竞争对手，获得 "中国最佳CRM实施制药企业"奖项。 您在1999年加入惠氏营养品的时候，还没有CRM部门，当时的客户服务和现在相比，最大的不同是什么？ 惠氏在中国的营养品行业里，是第一个成立客户服务部的，同时设立了第一条800免费热线。那是从1996年开始的，当时的服务很简单：主要是聘请儿科专家回答一些产品使用和育儿的疑问，还有一些小规模的消费者活动。因为没有全国统一的数据库，客户数据分散在十几个主要的业务城市，客户分析也不能做，所以相对比较被动，基本上是等着用户来找我们。 几年以后，业务越来越大，我们看到消费者除了对奶粉品质关注外，更希望获得产品外的增加值。所以2001年底，成立了全国统一的客户关系管理部门，把分散在全国的数据统一到上海来管理，目的是通过数据分析，可以细分我们的消费群，实施一对一的个性化服务，并且协助市场推广的工作。 怎么理解您说的这种个性化服务？ 个性化包括很多种可能，首先对消费者要有不同的细分方式。比如说，从生理阶段来划分最简单：有些是孕妇，有些是新妈妈，她们需要的服务就不一样；从购买的产品来分：金装、彩装、罐装、盒装。一般来说，购买罐装金装奶粉的人，消费水平比较高，他们不太在意小礼品或者低价促销的活动，更关心是不是有一些育儿讲座或者专家指导；而有些彩装的消费者，对包装设计价格相对比较敏感，会更希望多一些促销和礼品。细分之后，客服就能提供更主动，更有针对性的服务。而对三种不同的产品，我们就能设计不同的市场活动，而不像以往，用一项活动去覆盖所有消费者。 　　 惠氏有哪些途径去获得消费者的信息？什么是你们关心的有价值的信息？ 　　获得客户信息的渠道主要有四种：在全国1000多家商场里，都有惠氏的促销人员，他们接触到新客户，如果有兴趣的都可以填写资料，这是最主动的一种方式；产品包装里面有资料卡片，可以填写；报纸上介绍惠氏的活动，愿意参加的消费者可以填写资料以后发过来；另外，拨打800电话也可以留下信息。这几种方式虽然看起来比较被动，但其实能够吸引到真正有兴趣的那些人。 　　我们会收集很多种信息，除了一些基本的，比如妈妈的年龄、教育水平、地址、电话，还包括像宝宝是男孩还是女孩，在哪家医院出生，什么时候出生的，用什么喂养方式等等。这些信息都能够帮助个性化服务的实现，而且通过有效的信息分析和过滤，可以找出最有价值和最有潜力的目标客户群。 企业做CRM，非常重要的目的一个是留住老客户，一个是找到新客户，那么个性化服务在这两方面有什么帮助呢？　 　这是我们非常关注的问题。当客户的资料进入惠氏的系统，我们就开始做一系列的维护和服务。举个例子，一位孕妇购买了我们的孕妇奶粉或者玛特纳营养片，我们以后会根据她的资料，定期在某几个她最需要资讯的时段打电话给她。比如产前一个月，她会关注在医院临产需要准备些什么，生产过程中的注意事项，以及初生儿的护理问题；宝宝出生之后，也有不同的阶段，比如6个月大的孩子，面临从婴儿到较大婴儿的转奶，这是很多妈妈头疼的事情。那么我们也会打电话告诉她，可能会出现哪些问题，该怎么办，以及一些其他消费者的经验。 　　很多时候，这些电话或者直邮的育儿资料和奶粉本身并没有什么关系，我们只是预想到她们可能关心什么，需要什么，然后帮她解答。这样，在服务的同时，顾客也就维护住了。在2004年，消费者对惠氏产品的延用率提高了大概10个百分点，这其实就是忠诚度的提高。 　　新客户方面，我们每个月的800热线会接到15,000多通电话，其中有很多并不是惠氏用户打进来的。这样的人我们也不会拒绝，而是通过服务和她沟通，并且还会提供一些试用机会，让她自己决定以后是不是选择惠氏。这个过程正是在发掘和培养潜在的客户。 现在有些企业的电话访问会引起消费者的反感，惠氏有没有这方面的担心？ 　　要明确的是，我们电访的目的是服务，不是销售。惠氏800热线的座席全部是三年以上经验的医生，还有两位退休的儿科主任医师；而做电访工作的座席全部是护士背景，就是为了能够提供专业的指导服务。另外，消费者在填写资料的时候，其中有一项是问她，愿不愿意接受电话回访。每次电访之后，也会在电话中约好下次回访的时间，征得消费者的同意。所以我们在这方面的口碑一直还是很好。 你们还有哪些有特色的增值服务？ 　　各种增值服务，会根据不同妈妈的需要来准备。比如育儿讲座，聘请一些育儿专家、教育专家到全国巡回演讲，全部免费的，刚刚在上海举办的这次有四五百人参加；不定期举办一些亲子活动，像某个月份出生的小孩子一起庆贺一周岁的生日聚会，宝宝爬行比赛等等，那都是非常温馨可爱的场面；还做过产前产后保健操的培训，以及请音乐学院的教授来指点怎么选择胎教音乐等等。 　　这些活动就成本来说都并不高，但是得到的反馈却非常好。现在中国妈妈90%以上都是抚养第一个孩子，没有经验，她们最想获得的是专业性的指导，而惠氏就给了她们最想要的服务。 CRM对惠氏在中国的业务，还能够发挥哪些其他的作用？ 　　除了细分客户群之外，我们的CRM对市场和销售的各种计划都有很大的帮助。目前惠氏有一百多万条客户资料，分布在全国大约60个城市。市场部要推出全国性活动，都需要CRM提供各地客户的分布情况，每种产品的客户群有多少，竞争品牌的表现如何等等。这样他们就能知道一项推广活动该怎么做，是不是做得最有效。 　　还有，经常有消费者反馈说，他在自己的城市里买不到惠氏产品。如果有很多，就开始考虑是不是要把产品卖到那个城市去，服务也同时要跟过去。 　　另一方面，CRM的数据还可以帮助分析某些部门的绩效表现。举一个最上海商标设计公司简单的例子，分散在全国的1000多名促销人员，他们拿回来的新客户信息，我们在回访确定以后，这些数据直接关系到促销员的奖金发放。 　　所以，CRM是与惠氏整个公司的运营息息相关的。随着这几年客户数量的不断增加，每年我们在CRM方面的预算投入都有25%左右比例的增加。 ——Celine Wei