世界经理人微信公众号(ID：CEC_GLOBALSOURCES)有904个粉丝日前参加了一项“你的商业模式被重构的潜力有多大？”的测试。在30分总分中，其平均得分21.6分表明，他们现有的商业模式面临着颠覆性变革，到了“不重构，即出局”的骇人地步。 　　解决以上这类困境的答案，企业管理者可以从丽塔·麦克格兰斯(Rita Gunther McGrath)那里获得。这项测试就是由她主力创作。在她看来，要有效重构商业模式，就要运用消费链分析法，击破市场壁垒。 　　麦克格兰斯还认为，商业模式重构的前提是发现颠覆性新机会。“我认为首要的工作，是始终扫描环境，去发现以有趣的方式涌现的那些机会。”她在接受笔者越洋电话采访的时候说道。 　　现任美国哥伦比亚大学商学院教授的麦克格兰斯，曾在2013年被国际权威机构评为全球十大管理思想家之一，并且根据全球商界的投票结果，获得了该年度的“杰出成就奖(战略类)”。她指出，企业领导者不仅要从传统的价值链的视角去扫描经营环境，更重要的是从消费链的视角去扫描。其扫描结果将为企业提供商业模式决策的依据。 　　何为消费链 　　麦克格兰斯及其合作者早在1997年就提出“消费链”的概念。所谓消费链，顾名思义，就是客户为了满足自己需求而跟产品供应商互动过程中，所参与的各种不同活动所组成的链条。一家制造商生产的产品，其消费链就是客户消费或使用这种产品来满足自己需求的一连串不同的活动，包括：意识到自己的需求，搜索，挑选，订|购，融资，支付，收货，安装，储运，使用，维修和返回，服务，最终的废弃。 　　相应地，制造商如果想要深入了解自己产品的消费链，就有必要好好回答以下这些问题：人们如何意识到自己对你产品的需求？这些潜在客户如何发现你的产品？这些潜在客户如何决定选择你的产品还是其他企业的产品？客户如何订|购你的产品？你的产品如何交付给客户？你的产品如何安装？客户如何支付货款？你的产品如何存储和运输？客户使用你产品的真正目的是什么？客户使用你产品时需要什么帮助？你在产品召回或者换货上做得如何？你的产品如何维修或者产品服务如何提供给客户？你的产品被客户废弃或者不再使用之后怎么办？ 　　这些问题表面上看非常简单，以至于许多制造商熟视无睹。可是，无数制造商的沉浮与生死，光荣与梦魇一再证明：正是在消费链的这些环节上，制造商的表现如何，以及客户的反应如何，左右了制造商的最终命运。 　　麦克格兰斯指出，消费链分析的目的，就是帮助你发现产品差异化的机会，这样的机会有潜力让你超越自己或别人的企业当前在做的事情。更重要的是，当消费链的每个环节和你企业的价值链交叉在一起，商业模式重构的机会极有可能就呈现在你眼前。 　　重构商业模式 　　从本页副栏中的测试选项、计分规则及其对应结论可以看出，制造商在其产品的消费链上表现差劲的环节越多(换个角度看，就是其价值链表现差劲)，客户的抱怨就越多，客户绝尘而去的可能性就越大。这种情况下，制造商重构其商业模式就显得越迫切，意味着商业模式被重构的潜力越大。 　　麦克格兰斯认为，在许多行业，尤其是高科技行业，由于颠覆性技术的诞生周期不断缩短，过去那种基于持久竞争优势的战略逻辑对企业来说越来越不合时宜，取而代之的是建立在短暂优势(transient advantage)基础上的战略逻辑。她指出，那些有效地管理一波又一波短暂优势的浪潮的公司，才是市场竞争的赢家。 　　麦克格兰斯研究发现，在这种趋势下，对短暂优势不断重构，成为企业重构其商业模式的一个主要方式。美利肯公司(Milliken & Company)就是一个很好的例子。20世纪80年代至90年代，全球纺织品制造活动几乎全部迁移到了亚洲。在外国竞争对手，尤其是中国的竞争对手向美国市场发起进攻时，美利肯公司有节奏地关闭多个工上海宣传册印刷厂，把资源投入到新技术和新市场，以高级材料和防水产品成功进行了国际扩张。 　　进入本世纪以来，当高级材料和防水产品的优势不再明显的时候，美利肯公司又重构出专用材料和专用化工品的新优势，其商业模式再次获得升华。麦克格兰斯评论说：“如果说美利肯都能从纺织品转型为高科技的商业模式，那么同样面临下滑的其它企业也有希望。” 　　麦克格兰斯看来，企业重构商业模式的另一种主要方式，就是重建消费链。她举了亚马逊(Amazon.com)的例子。亚马逊几乎对购书消费链的每个环节都做出了很大的改变。比如，它在其官方网站的页面中添加新的超级链接，提供“将本书推荐给朋友”的功能。利用这种客户推荐的方式，它大大地强化了消费链的第一个环节—需求意识。又比如，它通过“一键”支付系统，让购物付款更加容易。它甚至为客户提供旧书销售的方式，让客户因此赚钱。亚马逊虽然是一家服务型公司，但是其重建消费链的思维，在当今“互联网+”的背景下值得中国制造商借鉴。