提供服务的百度与制造业的全球化存在 本质区别，中国制造企业得以进入全球 市场的有利因素之一是价格，但服务业 不具备这种优势，而且搜索的地域性很 强，必须了解当地文化、融入当地人生活、习俗，真正地做到本土化。 　　百度创立以来，凭借“更懂中文”的本土化策略，得心应手。在中国市场引 领潮头以后，李彦宏希望将百度的市场开拓到海外去。2006 年百度首次迈 出国门，进军日本市场。李的管理风格一向低调谨慎，但对百度国际化的期望很高。 　　2008 年李曾向媒体描绘这样的愿景：“15 年之后，百度的收入有 50% 以上来自中国以外。” 六年弹指一挥，百度日本近况如何？在东渡的过程中遭遇了哪些挑战？有哪些全球化的经验值得分享？在中日商业界的沟通中，百度日本发挥了何种作用？《长江》杂志在北京校区图书馆专访了百度日本首席代表陈海企业形象设计腾先生。 　　知日行易 　　百度日本是项兵院长提出的“灌顶式打法”的躬行者，“百度在中国家喻户晓，但在日本却鲜为人知。一开始我们的营销战略是自下而上，向中小企业推广 百度品牌，但根本打不开局面”。经过摸索，陈海腾决定改为“自上而下，采取 灌顶式打法切入日本市场”。百度选择在六本木的 Roppongi Hills 这样的标志 性建筑办公 ( 汇集世界 500 强企业，有如北京的国贸 )，以此展示百度的实力。 　　随后陈海腾被日本国家旅游局选为“日本观光形象大使”，通过角色转换，日本国家旅游局成为百度日本的最大客户之一。“与日本国家旅游局合作出书， 也是采取了从上而下的营销战略来宣传百度品牌。” 目前百度日本的客户从2006 年时仅三四家发展到超过 300 家，包括 NEC、夏普、丰田等知名企业。 　　一个新兴市场的品牌到成熟市场发展很难，服务品牌就更艰巨。“提供服务的百度与制造业的全球化存在本质区别，中国制造企业得以进入全球市场的有利 因素之一是价格，但服务业不具备这种优势，而且搜索的地域性很强，必须了解 当地文化，融入当地人生活、习俗，真正地做到本土化。” 　　“要真正做到本土化，首先要选拔本土化人才。百度日本全部在本土招聘，日裔员工占 80%，我们开会使用的不是中文，也不是英文，而是日文。语言的 融入使百度日本看不出是外企，更像一家本土公司。” 　　陈海腾本人就是百度日本本土化人才战略的代表：1992 年赴日留学，从神户大学硕士毕业后，进入日本最大电信电话公司 NTT 工作；加入一家名叫 Index 的创业公司，负责开拓中国台湾、上海、厦门及韩国新业务，现在这家公 司已成为日本最大的移动互联网内容提供商。陈还曾任 DAC 中国区 CEO。“在 日本生活近 20 年的经历，让我融入了日本。在北京的工作经历也让我更了解中国市场。” 　　即便如此，日本员工在百度日本也会遇到不适应的地方，“国内的变化太快， 决策会经过多次修改。日本员工却习惯按部就班，制定目标和计划后一步步完 成。百度在中国成功的一个重要原因，是强大的执行力，强调结果导向，每项 任务都有 KPI 指标，但日本员工的抗压能力没有中国员工强，他们更注重努力， 并不认为结果特别重要。这些差异使日本员工感到不适应，这时就需要我来沟 通，上通下达。”陈海腾认为沟通能力是作为跨国首代最重要的能力之一，而 成功的沟通来自对上下双方的深入了解。 　　本土化还需要深入了解日本市场和用户习惯，再开展相关业务。“日本和中国的市场很不一样，中国在快速成长，容易争取到客户，占有市场份额。日本互 联网是成熟市场，雅虎和谷歌占有绝对优势，在搜索领域与雅虎、谷歌竞争，无 异于虎口抢食。同时日本用户的忠诚度非常高，如果百度开展与谷歌相同的业务， 日本用户的使用习惯很难改变。” 　　鉴于日本市场和用户的特殊性，陈海腾认为百度日本应采取与在中国不同的发展战略，“我们不是简单地把百度中国的某项服务日本化，而是从什么适合日 本市场的角度出发，最终百度中国和百度日本完全可能成为两个看起来完全不同的网站。” 　　百度日本制定用输入软件争取新用户，并扩展到搜索领域的策略，继推出个人电脑日语输入（IME）系统，又从日本开发者收购智能手机输入技术，目前百度日本在基于安卓系统的智能手 机输入软件下载排名第一。“百度是一家媒体公司，广告是最大 业务，在输入终端占有新用户后，百度日本可以借此进入搜索领域， 影响用户的使用习惯。” 　　尽管在商言商，并不能和政治完全绝缘。对于在日本发展的中国企业，品牌和业务受到两国关系一定影响，“中日关系出现争议， 用户就会下降。所以百度日本淡化中国公司背景，而是强调我们是 跨国公司，在纳斯达克上市，服务全球用户，与百度中国是兄弟单位， 未来百度一半业务会在海外。”　　和衷共济 　　未来是竞合的时代。百度日本在搜索领域的最大竞争对手是谷歌和雅虎，但如果从中日经济交流的角度，百度日本有更多的日本企业合作伙伴。 　　在全球化进程中，一向封闭的日本企业受到前所未有的挑战， “台湾鸿海集团收购夏普公司 10% 的股份，成为其最大股东；联想集团与 NEC 成立合资企业，联想持有新公司 51% 的股份；苹 果的全球水平整合模式颠覆日本的垂直整合模式”。以前日本企 业自我保护得很好，但面临全球化浪潮的冲击，很多日本企业不 得不考虑进入全球市场，选择与日本相邻的中国市场，通常是日 本企业全球化战略的第一站。 　　日本企业有意愿，但他们未必了创意广告海报设计解中国市场，贸然进入面临 很多风险，很多日企在中国遭遇发展瓶颈。“百度日本可以作为 桥梁，通过挖掘百度中国累积的数据，帮助希望进入中国的日本 企业掌握市场需求。比如百度有各种排行榜，这些都可以提供给 日本客户，他们可以以这些数据作为进入中国市场的重要参考。” 　　同样，有很多中国企业希望进入日本市场，了解日本市场的 需求，“百度日本可以为这些中国企业提供相关的资源、数据， 帮助他们了解日本市场，探讨进入的方法”。很多中国企业需要 聘请日本技术人员，但不知如何延揽、维系日本员工，“日本企 业实行终身制，企业负有培养员工的责任，通常日本员工对公司 忠诚度很高，心态稳定，他们不会为了金钱轻易跳槽。日本员工 为理想工作，如果不能与公司的理想产生共鸣，不会选择在中国企业工作，即便得到的钱财更多”。 　　百度日本可以在日本招聘到优秀技术人才，重要原因就在于他们认同百度“分享、平等”的理念，同时“百度的工程师文化 也让他们感到放松、舒心，百度日本员工都不会叫我陈总，而是 直呼其名，管理层也不会用权力做决定，而是尊重技术人员，一 切用数据来说话”。 　　“日本媒体对中国的曲解还很严重，这是很多优秀的日本人 才不愿意到中国发展、或选择中国企业的重要原因。”中日两国 的文化存在很多差异，这是中日两国企业进行深入合作必须解决 的问题。 　　在陈海腾看来，通过百度日本的沟通、努力，使中日企业之 间相互深入了解，意义更为深远。“中日两国之间可以以项兵院 长提出的方式进行合作，在核心技术、流程、精细制造等方面， 中国与日本差距很大，中国企业的创业精神结合日本企业的精益 制造，不仅可服务中日两国，也能服务全球市场，实现东亚与欧美比肩。” 　　本文经长江商学院许可。