以横向拓展关系链为主的社交网络会变得越来越宽广，不管是微博还是微信，抑或是空间，都力求让用户的好友数量不断增加，并通过用户的发布与分享行为，将信息源源不断地从外界汇聚到社交网站中。 传统媒体意义上，有价值的信息多指有传播价值的信息，如名人明星的相关信息或新闻事件等，社交网络中更多指用户在当下需要的那个信息，即用户（以合适的方式）在合适的时间获取到合适的，自己需要、喜欢、愉悦的信息。这意味着需要将散落在庞大社交网络中用户间的需求、兴趣汇聚起来，以一种合理的方式提供服务。这是细分服务的机会与出发点，目前在社交网络上提供垂直、细分服务的也正变得越来越多。我们可以再回看美丽说的发展： 美丽说的定位是女性时尚购物分享社区。从微博的角度看，可以理解为&ldquo上海包装设计;时尚购物微博”。 从微博的发展而言，现在主流互联网用户已经大部分被圈入进来，开放程度越来越大。微博具有很大的包容性，一个分享按钮、一个登录组件就构成了某种合作关系。在发展的过程中，微博不断往下沉，变成一个基础平台，众多网站和应用从这个平台上源源不断地贡献内容和用户，或源源不断地获取自己所需的用户与流量。 但微博现阶段也无法很好解决那个由 Twitter 创始人提出的命题：将合适的内容在合适的时间给到合适的人。这其中，漏掉了重要的一环“以合适的方式”。 用户不会在人声嘈杂的菜市场聊大买卖，也不会在音乐厅里做商务谈判，总是要找到合适的场景。因此，微博越大（尤其在国内微博的玩法变异成了看谁的听众粉丝更多，谁的影响力就相应更大），就越给这些细分需求带来机会。 这个问题，微博自身还暂时无法解决，注定会留给业界。不然，现有的名单、微群就足可满足，但用户显然不是特别乐于接受（或者说成熟尚需时日），注意力选择了垂直服务这一方向，例如国内的导服务网站美丽说、蘑菇街。 在过去，这些需求大量出现在了论坛、尤其是以小圈子、兴趣圈的方式进行。例如，我的友人韩书梓告诉我，她建有多个“购物败家群”（败家是对购物“Buy”的另一种称呼），大家往往需要购物咨询、经验分享时就在群里进行，身边许多女同事和闺蜜都在群中，还有一些多年网络购物时认识的同道达人。现在，随着社交网络的发展，女性用户也大量进入空间、微博、微信中，这为聚拢这个庞大的人群提供了新的机会。导购的垂直服务，就是将散落在年轻女性用户中关于购物分享、沟通的碎片信息与需求汇聚起来，形成一个良好的社区氛围，来提供更丰富更细致的服务。 那么，他们是怎么从社交网络中聚拢这些用户与需求的呢？简单观察，你会看到两家网站都采取了类似的手法： 充分利用现有社交网络的用户体系。两家网站都采用了腾讯和新浪两大微博、空间的官方组件，包括一键转播、账号登等。 利用现有渠道与工具。两家网站在早期进入社交网络开放平台后，付费邀请大批内容账号、微博营销账号转发和发布基于自己网站链接的内容，迄今也是腾讯广点通广告系统的大玩家。 制作大批APP放置在空间、微博开放平台上，鼓励大家使用，记住自己的品牌名，也通过APP筛选了大批目标用户。 鼓励用户收听自己的微博官方账号、空间认证账号。到今天，美丽说在腾讯微博聚拢了1545万听众，空间聚拢了2487万听众。蘑菇街的数字则分别为1743万和1995万。 第四点好理解。企业微博官方账号是最好的客户关系管理工具，不仅可以随时影响到这些客户，还可以在他们的转发、评论中吸引来更多感兴趣的用户。前三点的核心，都是鼓励用户转化到自己网站上去，不管是付费转发，还是用APP来筛选合适的喜欢购物、喜欢分享的年轻时尚女性。一次在和美丽说 CEO 徐易容沟通时，他指着腾讯微博一个年轻女性用户（她是我们的目标用户）的账号问，要如何做她才会主动收听我们的官方账号呢？ 这些努力，迅速推动了两家网站快速从微博、空间获得了大批用户，一度从腾讯旗下社交平台带来的用户总数占到其中一家的25%以上。到2011年11月，美丽说获得第三轮2000万美元的融资，市场估值已达1.5亿美元。蘑菇街在一年以后也顺利完成第三轮融资，估值相当。 两家网站也鼓励用户再度结网和收听，这跨越了不同平台用户交流的障碍，增加了信息的流动。只是同样因为这一措施，也导致了用户在这两家网站需要进行更多的动作，增加了难度，因此又给基于移动手机上、根植两大微博平台之上的导购类应用以新的快速崛起的机会，后者免去用户再度互相关注结网，体验更轻盈、更易于用户转化。 如何结合此前章节中提到的面向300位职场女白领做的那次市场调查，还能看到更多美丽说、蘑菇街的共性： 两家网站拿走的用户是微博中高消费用户群。她们是各大电商网站的主力人群，都是多次消费的人群。 专注聚焦于女性购物分享这一细分需求。这也是美丽说、蘑菇街能够超越其他类似Pinterest网站的部分原因。相比之下，其他同行希望尽可能覆盖用户更为庞杂的兴趣，反而不利于用户聚焦，也不利于快速向收入靠拢。 好友之间互相分享和参考。女性用户经常在朋友中进行分享，并对朋友推荐的服饰愿意认真考虑。 试错成本低。美丽说所推荐的商品即使在淘宝中也都单价不高，低廉的价格，加上款式新颖，很容易推动用户试错，下单购买。 精神领袖。下决策前愿意听从他人建议，往往有话语权的这人并不固定，但一定会有人在某一个时刻给出的建议起到决定作用。当产品单价不高时，精神领袖可以不由自己的好友担任，某个弱关系账号如美丽达人或化妆师就能扮演这个角色，这为导购网站的市场拓展带来新的机会。在现在，许多时尚品牌投放此类导购网站时，总是主动要求站点配合推荐一些美丽达人协助发布推荐信息。在这一特点下，同类网站也在努力邀约吸引更多“美丽达人”进驻自己的网站。 美丽说的成功，给电商网站和其他创业者带来了一个巨大的参考，即在社交网络提供垂直与细分服务是值得借鉴的一个方向。过去时间中，电商网站发现他们通过微博营销所能取得的销售转化比例在不断下降，社会化电商的探索之旅没有找到合适的突破口。我们能够留意到成为难点的部分原因之一，是一些电商网站习惯于也只习惯于用大号反复去发广告卖商品，对于用户的分享一直没有能够很好地利用。观察他们常采取的辅助工具，许多都类似于垃圾消息发送器，官方账号的互动行为也聊胜于无，这无助于氛围的塑造、用户信任的建立。 类似做法，许多创业伙伴也在面对微信时进行思考迁移。如上海追信目前在开发一个“微信营销管家”的新产品提供给到淘宝卖家，就是基于电商和社交的观察。追信CEO申颖超认为：在社交网络上完成晒单的过程，满足虚荣心的同时可以建立社交群落中的达人效应；对于商家来说，从原始的流量推广到以购物者为核心的关系传播运营，是现代营销中整合营销的核心范畴；商家运营有过购物经验的种 子用户，通过他们的现身说法，把商家产品和商誉重新进行有效的分发。在网购市场，因为移动互联网的发展，用户的购物行为的发生和完成往往是在某个特定场景中产生的，氛围对用户影响至关重要，社会化购物分享与晒单所营造的感性情景模式对回流和转化有着极大的推动作用。 从社交网络来说，商业化的探索对商家品牌和营销的推动已经得到了商家的普遍认同，从实践和操作上，当前大量商家采用的以好评换现金的做法对潜在购买者只是一个冷冰冰的回评，对购买决策的影响甚微，同时还滋生了刷好评与职业差评师的博弈。而购物评价的社交化，将会解决购物中的信任、人品、货品的多重保障，从而拉动电商社会的变现和传播问题。好友之间存在的信任交叉，在电商传播上的实际作用也会在社交网络中再次被发现，并通过合理的产品形态的包装呈井喷式爆发。 垂直服务会给社交网络的信息、互动带来价值。一方面，有价值的信息（如能直接给某些人群带来帮助、解决问题或者提供愉悦等）会在其中备显珍贵。另一方面，信息无好坏之分，哪怕是一些所谓低效的垃圾消息，只是看依附在什么样的场景和产品上。因此，哪怕社交网络对这些信息采取了不同的呈现策略，趋势上看，仍在源源不断地汇聚信息，并将信息分发到合适的产品和场景中去。垂直服务恰恰就弥补了这一点，它们的使用也给这些低效信息提升了价值。这些价值指的是，对其他用户带来了帮助，因此产生的互动也提升了用户的感知。 在大型社交网络中，任何一些细微的需求、信息都能汇聚成一个庞大的结果。细微碎片的分享和互动能带来庞大的结果，也能建立不同的垂直服务的土壤。不管是单一动作需求，某一领域或类型的内容、问题，或是地域需求，在社交平台上都可以看到越来越多这样的创业应用：
·皮皮精灵一开始为内容账号提供定时发布的功能，单一聚焦的服务很快将数百万有这一需求的企业、草根内容账号云集在一起。并通过这一基础，逐渐进入更多平台。目前，皮皮精灵也开始为部分自媒体账号提供微信平台上的部分日常编辑、维护的服务。 ·唱吧为爱唱歌的用户提供了一款很好的歌唱类移动应用。通过社交账号登录这一方式，唱吧鼓励用户将自己生产的内容同步到社交网络中去，利用关系链的传递，又将对这一玩法有兴趣的更多用户搜集起来。这也很像美丽说、蘑菇街等女性时尚社区的做法。采用这一做法的还有啪啪，后者改变了人们图片玩法的定义，将图片和声音做了很好的结合。 ·微问将微博中人们中所有的问题搜集聚拢在一起，邀请对问题知晓的其他微博用户进行实时解答。这一方式每天能够服务数十万用户，也潜藏着对于品牌企业、新服务的巨大的商业机会。 ·微成都为成都人们提供全面的沟通服务工作。当人们在成都查看微信上附近的人时，总是在附近100米看到“微成都”账号，可以随时向他发起询问或咨询。这个便利的服务也是成都政府宣传部门所做的尝试性主动服务之一，取得了非常好的效果。 ·OO实验室开发的长微博服务，取代了腾讯微博平台上的长微博服务。每天，200多万用户在使用这个由两人小团队所提供的服务。 大型社交平台上，各种信息与互动都充沛流动，但用户的个体化需求在充沛时往往比稀缺时更难解决。垂直服务在其中就扮演了非常重要的角色。这些需求汇聚起来的结果体量惊人，往往，这类服务有着许多鲜明的特点： ·垂直服务率先打通了服务与内容间的障碍，也打通了收入与用户的障碍。垂直服务的意义在于将大型社交网络中某一细微的动作、内容、玩法通过某一种方式搜集和聚拢在一起。当聚拢发生后，群聚效应就会发生，具体的广告信息投放变得更有针对性和更高的转化率。《失控》作者凯文·凯利于2013年5月29日的“腾讯智慧峰会”上就提到，注意力在哪儿，钱就在哪儿。因此，相比零散在大型社交网络平台上的定时动作、视频、音频、购物、疑问等聚拢后具有更高的商业价值与广告投放价值。国内唱吧、啪啪、美丽说、蘑菇街在融资和营收上的商业表现与市场估值都不俗，正是因为此。 ·闭环的体验。随着时间推移，越来越多面向不同细微行业、领域与内容的垂直化应用也将不断诞生。相比其他应用，垂直服务有着一个天然优势，即流动闭环。许多用户在不同应用、网站分享内容或链接到社交网络后，用户点击查看会跳回到原应用或网站中去，这是一个典型的回流的产生，是许多合作伙伴需求的，却也导致跳出用户无法在原有信息上再度展开互动。互动是社交红利的一个放大器，流动的中断反而终结了合作伙伴红利的继续获取与累积。垂直服务则由于需求本身就脱胎于社交网络，一般采取的方式是社交账号登录，不仅发布信息同步，每一个评论、赞、顶或私信联系等互动和行为都与社交网络实现同步，保证了流动的连贯。这也是垂直服务能快速生长的一个原因。 ·与平台的共生。垂直应用提供着平台看不到或暂时无法做到更好服务的机会点，这也是开放所释放出的机遇。相当于将大型平台提供的功能与服务用更好的方式来重新提供。再大再强有力的平台都无法保证自己的每一个服务都尽善尽美、不断升级。垂直服务正好解决了这两个关键的问题，带给用户更好的体验。这是大型平台拒绝不了的。在这个方面，如招商银行与微信的结合，OO实验室与腾讯微博的长微博服务，都是如此。当然，有些垂直服务最担心的就是平台大规模涉足导致自己被扼杀，但时间差会令创业团队快速积累到足够量级的用户与足够细致的产品体验，这也是垂直服务给自己建立起来的壁垒。当打通了收入的障碍时，平台通常采取的方式是投资，在更大的范畴内进行共生。 现在，任何一家企业都无法承担起建立一个完整的生态系统的重任，即使腾讯也不能。开放平台将所有的合作伙伴云集起来，共同创建了一个新的环境和生态系统。不仅大型平台自身受益其中，所有创业的小公司也同时获益。在这样的环境中，充分利用闭环与共生两个特点，聚焦在社交网络中的垂直类、小而美应用能够比独立创业要节省大批时间与投入。 以一家专门聚焦在为微博用户提供自助制作漫画服务的应用漫画君为例，漫画秀上线两周时间内，即迅速汇聚了超过13万名用户，并制作产生了1万多幅漫画。这款应用是由武汉的三位开发者制作，面向的人群和提供的服务非常明确，即为向微博中对漫画有兴趣、有讲故事欲望，又没有时间和技能制作漫画的用户提供快速自制漫画服务，每一幅被制作出的漫画都会被分享到腾讯微博，并可邀请身边好友点评。在应用中，用户页面中的评论、喜欢、收听等主要功能，也和微博完整地融合在一起。 这样的结合，为漫画君迅速聚拢散落在微博中的漫画自制奠定了基础。此后，漫画君也开始根据不同用户的特点、节假日等推出了多款简单的制作工具，并开始推出手机应用。漫画君推出期间，业内也有一家类似服务的网站同时上线，但在发展半年后再次对比，后者的队伍与投入、业内资源明显比漫画君丰富（漫画君的团队没有任何漫画经验，也没有任何漫画行业资源），样本印刷公司数据却落后非常大。 从开放平台的角度看，鼓励与引导垂直服务的不断诞生与壮大恰恰是一个重点工作，这有别于外界的担忧（认为大平台或会不够开放）。原因正如上所述，创业团队或企业能通过各个细分点的改造和创新、重组、汇聚有提升现有平台的用户体验。也因为垂直服务共生在平台之上，他们的发展需要更多适合的人群与信息，因此也会不断推动用户在大平台分享更多、更丰富的信息。当这种改良与协助分享展开的时候，平台同样也享受到了足够的开放红利。