房地产市场的调控已两年有余，如今众多房企纷纷收缩战线，降价卖房，停止拿地，今年下半年朗诗集团却在南京、常州、苏州、杭州、无锡、武汉，接连拿下6块土地。对此，朗诗集团董事长田明解释道：“做房地产，土地是原料，备足了原料，才能生产嘛。” 　　事实上，田明能够如此淡定，在于他有底气。2001 年成立的朗诗，就规模而言在房地产行业中只属于中等企业，它的项目至今也全部处在长江流域。然而坚持着绿色战略，朗诗逐渐形成了自己的差异化竞争优势。这样的优势在市场环境良好时也许未必明显，但在如今所谓史上最严调控的环境下，却让朗诗获得更大的生存、发展空间。 　　逼出来的绿战略 　　2001 年底，朗诗在南京成立。2003 年，朗诗首个项目朗诗熙园获得南京房地产销售金额年度冠军。那是房地产“黄金十年”刚开始的时刻，继续沿着“买地，建楼，卖房”这一常规模式走下去，至少在如今这轮调控前，朗诗可以一直舒舒服服地活着。事实上，多数房企的发展轨迹的确如此。 　　但2004 年拿下南京奥体新城那块土地，成为朗诗发展的转折点。“当时那块地周围也有很多项目，其中既有万科这样的行业巨头，也有一些南京当地比较有实力的开发商，这给了朗诗不小的压力。项目如果还按照常规的作法去做，很难取得竞争优势。因此我们当时就在考虑，如何让我们的项目拥有特别的价值。”田明告诉记者。 　　 　　不走寻常路的田明最终决定，将绿色节能确定为该项目的差异化优势。在国外考察半年、反复论证后，首个朗诗绿色住宅、恒温恒湿恒氧的朗诗国际街区开工建设。 　　这一决策在当时被许多人认为是在冒险。毕竟，周围楼盘价格基本在每平方米4000 元~ 6000 元，朗诗国际街区的精装科技房则要卖到每平方米8000 多元。购房者是否愿意为了绿色节能而多花钱？谁也说不准。 　　为了能够让购房者切实了解绿色节能建筑的优点，朗诗当时采取了此后一直沿用至今的体验式营销——请购房者到体验间试住。“南京的冬天是很阴冷的，然而走进朗诗的体验间后，却马上感受到了那令人舒适的温度与湿度，这种反差实在是太大了。”这是一位朗诗国际街区的业主第一次接触朗诗时的切身感受。这一体验让朗诗获得了第一批业主，使朗诗跨出了绿色战略的第一步。 　　“2006 年的大年初三，我们售楼处开始营业，当时估计不会来太多的人，所以只安排了两名置业顾问。没想到的是，那几天的销售情况出乎预料的好。”田明回忆道，“了解后才知道，春节前我们交付了一批房子，部分业主入住之后感觉非常舒适，春节走亲访友的时候就不断介绍这个楼盘的好处。甚至还出现了业主家来了客人，客人住了一晚上，对朗诗的房子非常满意，第二天一早起来就跑去售楼处买房的现象。这就是体创意海报设计验带来的效果。现在我们做的项目，基本都会留几套房子给购房者用来体验。” 　　这是一场逼出来的胜利。田明坦言，2004 年计划做朗诗国际街区时，对于绿色节能，还仅仅是就项目论项目，但随着这一项目的成功，绿色开始被提升到企业战略的层面。2005 年和2006 年，朗诗在技术、人才等多方面都进行了调整与准备，将绿色之于企业未来发展，做了进一步的具体落实。在营销上，朗诗将绿色节能这些貌似笼统的概念转化为客户一听即能理解的数据：绿色建筑，每个单位面积可以节省多少能源消耗，而这些能源消耗可以折算成多少开支，进而得出结论，朗诗的项目在卖的时候的确会贵一些，但长远来看，因为能耗降低了，客户长期的运行费用还是很经济的。 　　随着项目逐渐增多，越来越多的人开始感受到朗诗绿色住宅的价值所在，除了节能，其在舒适度、宜居性等方面的优势也不断显现，比如人性化的送风系统就使老人和小孩避免了空调病的烦恼。 　　良好的居住体验让许多业主发自内心地为朗诗做宣传。在业内，朗诗的广告投入并不大，口碑相传则是他们最有效的营销手段，有些项目超过70% 的购房者都是从亲朋好友那里了解到朗诗的。绿色住宅所带来的舒适居住环境，还直接反映在朗诗项目在二手房市场上的表现。以朗诗国际街区为例，目前二手房价在每平方米2.4 万元~2.8 万元，而同区域其他二手房，即使是一些知名开发商的楼盘，价格也只在每平方米2.2 万元左右。 　　舒适的居住体验，更高的投资回报，朗诗的口碑由此建立。据著名测评公司盖洛普2009 、2010 连续两年测评结果显示，朗诗业主总体满意度是行业内的标杆值。 　　行业内的领先还体现在净资产收益率（ROE）上。采访中田明告诉记者，朗诗的ROE 比上市房企的平均数高出两倍以上。立足绿色战略的产品差异化、运营管理中的高效率，是造就这一领先的两个重要原因。“具体哪个因素发挥的作用更大些，这不好说。但是我觉得，一个以绿色作为战略的企业，不仅应该在产品上绿色，管理上也应该是绿色，而高效，就是最实实在在的绿色。”田明说道。 　　向“深绿”升级 　　“我的目标是将一个具有绿色科技特色的房地产公司，用五到十年的时间，逐步变成一个以绿建技术与能源技术为核心，集房地产、代建与技术服务、养老服务、金融为一体的绿色集团。”对于朗诗集团的第二个十年，田明制定了这样一个“深绿战略”。　　之前的成功并不能使朗诗满足，就像上海朗诗绿岛项目大门口那块横卧的石头上所刻：“朗诗一直在路上。”之所以选择绿色之路，在很大程度上源于田明对于房地产市场未来的预期。对此，他解释道：“国外尤其是东亚地区一些国家，发展比我们早一些，其中有不少值得我们学习的经验。过去半个世纪，伴随着经济的品牌命名高速增长与泡沫破灭，日本的房地产行业也随之发生变化。当整个经济发展、人口结构、城市化进程进入拐点时，一些原本貌似强大的房企，死守传统房地产开发模式，最终被慢慢拖垮。而那些在技术上有特色、产品具有差异化优势、经营模式较为多样性的企业，最后活了下来。” 　　朗诗在绿色建筑技术方面的领先优势，就是它生存的一大利器。早在2008 年，朗诗即在上海成立了专业的建筑节能公司，此后又完成了对一家甲级设计院的收购。这些年在研发设计上的资金投入，基本都在年销售额的2% 以上，这在行业中并不多见。 　　在田明的计划中，绿色科技研发部门将扮演整个集团战略支撑平台的角色，对集团的房地产、养老等业务提供支持，并且依托领先优势，为其他企业提供代建、节能改造或是纯技术咨询等服务。 　　 　　今年9 月，朗诗第一个大型代建项目在常州启动，对于志在升级转型的朗诗而言，这次代建业务的成功拓展具有重要的意义。相对于传统房地产开发模式，代建业务无疑让朗诗有了一个从重到轻的变化。在传统模式下，房企对于资金、土地等资源有着强烈的依赖，在带来经营风险的同时，也影响到了企业的发展速度。包括代建等其他技术服务方面的业务，让朗诗能够摆脱房企传统模式下的种种弊端，取得更快更好的发展。“我们的技术团队一方面在为朗诗自己的项目服务，同时再服务于外部项目，成本几乎没有多少增加。未来在销售额上，房地产项目肯定还是大头，但代建、技术服务的轻资产属性决定了它们的毛利率会更高。一个企业终极目标不是规模，而是价值，股东价值最大化最重要。”田明说道。 　　田明还表示，朗诗之前的项目集中于住宅领域，且全部处于长江流域，一个重要的原因就是出于对风险的把控。而如今大力拓展的代建、技术服务等业务，由于是轻资产运作，可以进入更多地区，并且扩展到医院、政府办公楼、酒店、商场等领域，这类公建项目能耗需求更大，做成之后的示范效应和经济效益都会更大。更重要的是，绿色技术服务领域的业务拓展，让朗诗从目前处于市场低迷期的房地产领域，跨界到了快速增长且受到政策鼓励的绿色科技领域。包括有评论认为，朗诗集团在未来完全有可能作为一个科技公司实现它的上市之路。除了代建、技术服务，绿色养老与绿色金融也是朗诗希望在未来十年内着重打造的。在养老上，朗诗将利用过去十年积累的技术优势与经验，从产品设计，配套服务等方面，开发出一系列适合老年人居住的绿色项目。而对于绿色金融板块，朗诗目前还比较低调，按照规划，在三五年内基本为自己的项目服务，未来等时机成熟了，再考虑为其他企业提供服务。 　　科技、地产、养老、金融，围绕着绿色战略而展开的四大业务板块将成为朗诗未来十年发展的核心。在田明看来，所做的这一切，都是为了能够让朗诗能够抵御住那些未来可能会遇到的变化：“未来房地产行业可能会遇到一些困难、低谷，带领朗诗度过预期中会到来的那个巨浪，这可能是我今生最大的一个愿望。如果一个巨浪过来，你有准备，就挺过去了，这对一个做企业的人来说，会很有成就感。我希望朗诗能够撑过去，我为了那一天而准备着。”