零点调查最近公布的数据显示，京沪两地半数企业处于危机状态。并且我国企业高层管理人员中，72.7%属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅18%有较高危机识别能力。 当"杜邦特富龙事件"、"巨能钙事件"等危机出现在中国市场的时候，越来越多的管理者发现：国外的危机管理经验在中国无用武之地；国内企业的危机应对方法更是乏善可陈。 2004年4月，由于阜阳市疾病控制中心工作人员的失误，三鹿婴儿奶粉被列入45种不合格奶粉的"黑名单"。这一消息被全国几百家媒体转载。三鹿集团董事长田文华获知后，带领三鹿员工在第一时间采取行动，使用符合中国国情的危机处理方法，帮助企业成功度过并转化了危机。 2004年4月22日7时，当你得知三鹿婴儿奶粉被误报为不合格奶粉的时候，首先采取的行动是什么？ 我当即和集团副董事长、常务副总经理蔡树维联系，让他马上去阜阳解决此事。8点一上班，我们又召开党政紧急联席会议，成立领导小组，下设IT支持组、信息情报组、电话咨询组、资料支持组、广告宣传组等。同时又派张振岭副总经理带领宣传、质检人员赶赴阜阳。可以说，这个事件一出现，三鹿集团的高层管理者都高度重视。 面对突如其来的危机，公司采取的行动快速、果断。你们何以做到"处乱不惊"？公司是否有危机处理机制？ 这件事一出来，我凭直觉判断，一定是搞错了：我们是国内最早研制母乳化奶粉的企业，自1993年起奶粉连续11年产销量居全国第一，三鹿系列奶粉在历次国家检测中都是合格的，到目前为止，吃三鹿婴儿奶粉长大的孩子就有2,000多万，有许多家庭两三代人同吃三鹿婴儿奶粉长大。 三鹿是做食品的，食品事关生命、事关健康，任何一点微小的差错都可能导致灾难性的后果，因此我们必须在最短的时间内把事实真相搞个水落石出。4月22日当日我们就拿到了阜阳疾病控制中心对自己工作失误的证明。 三鹿集团是靠强大实力度过这场劫难的。集团有危机事件处理预案。但这次危机纯属外部因素，而且是来自有关行政职能部门。行政的、新闻媒体的炒作让企业承受的压力极大。 媒体公关是危机管理的重点。在当地媒体将错误的消息公布后，你们如何利用媒体来纠正错误？ 当阜阳市疾病控制中心向我们出示三鹿婴儿奶粉上"黑名单"是因为他们自身工作失误造成的证明后，我们决定必须尽快让新闻媒体知道这个消息。 我们着手做好两项工作，一是准备材料，包括阜阳市疾病预防控制中心出据的将三鹿婴儿奶粉登上"黑名单"是误报的证明、我们自己写的关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明、三鹿集团简介三个材料；二是敦促阜阳有关方面公开说明事实真相。 我们获悉4月23日"阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组"要召开一次新闻发布会，在阜阳处理这起事件的两位副总觉得这是一个好机会，通过与负责新闻发布会的领导联系，阜阳有关方面在新闻发布会上为三鹿集团澄清了事实真相，并向媒体和三鹿集团道歉。我们抓住了新闻媒体公关这个极好的机会。 你们在与媒体合作时所把握的重点是什么上海商标设计公司？所邀请的媒体都是有全国影响力的权威媒体吗？ 我们与媒体打交道的原则是真诚面对。我们一直相信绝大多数新闻媒体、尤其是主流新闻媒体是主持正义的。三鹿集团的生产管理、产品质量、市场销售对新闻媒体都是公开的。这里向你说明一下，参加4月23日那场新闻发布会的所有新闻记者，都是阜阳市有关方面邀请的，我们没有单独邀请任何记者。"解铃还需系铃人"，由阜阳有关方面在自己召开的新闻发布会上为三鹿婴儿奶粉正名，更客观、效果会更好。 面对行政执法部门的人为错误，你们是怎样处理与政府的关系的？ 坚持"有理、有利、有节"的原则，运用沟通技巧，不卑不亢，据理力争。既考虑维护政府的形象权威，又坚决维护企业自身利益。并且当时在多方压力下，对阜阳有关职能及执法部门的工作失误表示理解。 当时有公关公司和一些人士建议通过法律诉讼来捍卫公司的利益，而你们并没有采纳，甚至对相关政府人士的压力表示理解。你是怎样考虑的？ 事已出现，任何的埋怨指责只能加剧双方对立情绪，对解决危机一点好处都没有。三鹿集团是生产乳品的，每天要加工千余吨牛奶，涉及几十万奶农的利益，我们没有时间"追究责任"。 我们知道此时需要解决的首要问题是为三鹿婴儿奶粉正名，快速恢复市场销售。故此我们抓紧一切时间反复与政府有关人员沟通交流，彼此理解对方的难处，努力寻求双方都过得去的结合点。事实证明，在当时环境下，这种从大局着眼的理性行动，效果不错。 你们是如何通过政府帮助化解危机的？ 由于这场危机完全是由阜阳有关部门人为错误造成的，阜阳方面的公开道歉只在舆论上还给三鹿集团一个公道和清白。我们认为，要彻底解决企业的危机、真正为企业品牌设计三鹿集团恢复名誉，必须由更高更权威的行政部门来纠正阜阳市有关部门的错误。于是公司在阜阳、石家庄两地分头开展政府公关活动。赴阜阳工作小组千方百计找国务院赴阜阳调查组领导，汇报三鹿受害的真相；我们总部则通过石家庄市、河北省两级政府逐级向国务院及有关部门反映情况。 在我们的努力下，上至国务院，下至省、市千方百计为三鹿化解危机。国家食品药品监督管理局等四部局在事件发生后第四天就发出了《关于"三鹿奶粉有关问题的紧急通知"》的文件，要求各地允许三鹿奶粉正常销售。 4月29日，公司向劣质奶粉受害婴儿捐赠了价值45万元的奶粉，而此时三鹿尚未被完全"正名"。公司为什么要这样做？你想向消费者传递怎样的信息？ 虽然国家四部局下发文件允许三鹿奶粉正常销售，但因为是机密文件，对市场起到的效果并不明显。三鹿投入了大量的人力、物力、财力去运作市场，但市场恢复很慢。为了表明我们完全有实力度过这场危机，公司决定捐助价值45万元的婴儿奶粉帮助弱者。 虽然公司以最快的速度尽力挽回损失，但22日的误报还是给公司带来了很大的影响。能否透露损失的具体数额？ 危机开始后的半个月内，三鹿的直接经济损失就达两千多万。整个事件给三鹿的直接损失有一亿多元人民币。 我们知道三鹿不仅平安度过危机，而且还通过危机提高了品牌美誉度。公司在危机度过以后做了哪些工作，使得品牌价值得以提升的？ 在阜阳危机刚有转机的时候，我们就意识到这其实是乳业重新洗牌的机遇。因此在着手解决危机的同时，集团总部就向各地业务主任、经理下发了快速抢占以前被伪劣奶粉占据市场的指令，把三鹿经销网点向乡镇村发展。这一步为三鹿日后市场销售快速恢复、扩张打下了坚实的基础。 通过我们大量艰苦细致的工作，8月份奶粉销售逐步恢复正常，９、10月份开始增长，10月、11月创造了同期历史上最好水平，2004年奶粉产销量同比预计可增长10%以上。 ---Jenny Ding