我正在中国广州参加一场盛宴，坐在前排观看精上海样本设计彩节目。我们已经欣赏了扣人心弦的杂技、出神入化的中国功夫、引人入胜的舞蹈和令人捧腹的喜剧表演。现在轮到真正的大明星，来自台湾的流行音乐巨星蔡依林出场了。在她演唱那几首最为人熟知的代表作时，现场的观众报以热情的喝彩，她那华丽的晚礼服在灯光照射下闪闪发光，她那俏丽的面孔也被放大显示在背后巨大的幕墙上。 　　然而这并不是一场演唱会。这是一场由中国移动员工和合作伙伴共同参加的销售推介会。我们已经进行了为期一天的电信业务演讲，只是依照惯例以一场时尚秀收场。而对蔡小姐而言，也许她从这场表演中得到的出场费远高于她全年CD的销售收入。 　　每年中国国内都会举行反盗版行动，也会向某些规模较大的经营盗版产品的Web网站征缴罚款，但这并未阻止普通的中国音乐消费者从各种途径免费获得几乎一切想听的东西。 　　新生代中国音乐人正在接受这一现实而不是主动出击反盗版。盗版是零成本市场营销的一种方式，它将这些音乐人的作品推销给尽可能最多的听众。这就最大限度地提升了他们的知名度（至少在短期内可以提高任何一位中国流行音乐歌星的人气），而且还指望他们把人气转化为钞票。 　　香香是一位21岁的中国流行歌手，因那首俏皮的《猪之歌》而远近闻名。她最近的一张专辑销售量接近400万。问题在于售出的几乎所有CD均为盗版。更确切地说，这是她所属经纪公司的问题。她觉得这并没有什么不好的，至少就她而言，如果歌迷们必须全价购买专辑，那么她可能就不会拥有400万歌迷。她喜欢歌迷们对新专辑给出的反馈和赞扬，她也喜欢现场签售赚来的大把钞票，所有这一切都因专辑盗版产生的人气而成为可能。此后她计划于2009夏在14个城市举行巡回演唱会。可以说，盗版是她的最佳市场推广商。 　　盗版音像制品的销量约占中国国内同类产品销量的95%，这已迫使唱片公司开始全盘重新思考它们所处行业的情况。由于它们无法从塑料音乐磁盘的销售中获利，便开始用另一种方式对其进行包装。它们要求歌手们为广播剧录制单曲而不是像以往那样面向消费者制作专辑。它们充当了歌手们的个人才艺经纪公司，从歌手录制商业和广播预告节目的片酬中分成。即便在经纪公司的斡旋下，广告商愿意为演唱会提供赞助，这些经纪公司也极尽舞台包装之能事，以便最大限度地从赞助商处捞得回报。主要问题在于歌手们抱怨这些无休止的巡演，巡演为他们带来的只有微薄收入，却给他们的声带带来了巨大痛苦。 　　“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道，他创办了摩登天空（Modern Sky）——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱，因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路，即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节，吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分，而公司赞助商是现金的主要来源，这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。 　　这并不是说你没法在这样的市场卖唱片——完全可以，只要歌曲长度少于20秒。铃声和回铃音市场巨大：中国移动（中国境内最大的信运营商）2007年报告的音乐业务收益超过10亿美元。当然大部分收益由中国移动掌握，但那剩下的也是实实在在的现钞。 　　艾德 派图这位旅居北京的英国人正试图找到另一种方法将音乐转化为一项生意。他的MicroMu公司签约刚出道的独立艺术家，并联系各大品牌赞助商以按月付费的形式赞助整个公司的运营。对一个西方唱片厂商而言，它的工作方式听起来也许莫名其妙，但对中国的作品市场推广商而言，这一运作模式堪称绝妙。在这个等式中，后者才是真正买单的客户。 　　MicroMu 尽量以低廉的成本为艺术家录制作品，要么在有赞助商赞助的表演中在观众面前进行现场录制，要么在租金便宜的录音室或排练厅里录制。他们将与这些录制过程相关的一切都拍成电影并制作出一系列带有厂商标记的视频内容。可以从MicroMu网页的一篇博文中找到录制的每一段内容，配有免费下载mp3单曲、全辑、参与人名单、作品等等的链接。而且公司还定期主办现场表演，包括在大学校园中的巡演。 　　牛仔裤和饮料等品牌赞助MicroMu，而非直接赞助艺术家个人（以免有损他们的独立制作人声誉）。根据他们的音乐在网站的下载次数，各位艺术家分享一定比例的赞助费。 　　“在中国你什么时候对音乐下载收费，什么时候就砍掉了99%的听众。”派图说道，“对于中国的中产阶层而言，音乐是种奢侈品，属于不当支出。我们创造的这种模式则与之相对应。我们只是将免费音乐和媒体作为表达‘欢迎诸位’的方式，与乐迷们进行对话，构筑一个共同体，成为中国草根音乐运动中值得信赖的一个品牌。然而，为了实现这些目标，我们必须变得八面玲珑——唱片厂商、在线社区、现场演唱会主办方、商品零售商、电视制作公司。” 　　与中国的情况相似，世界其他地方亦是如此。2008年美国的唱片销量再次下降了近10个百分点，且远未触底。当众多厂商完全接受和复制中国模式时，触底的时刻也许就到了。其时允许音乐免费下载变成了一干天才的市场营销手段，各大厂商以非传统方式实现了这些音乐天才们的市场价值，比如签售、赞助。这一点已初见端倪：罗比?威廉姆斯与百代公司间的合作就基于对他的全部收益的分成，包括巡演和唱片销售收入。各大艺人经纪公司，如创新艺人经纪公司（CAA）和国际创意管理公司（ICM）正考虑转型为音乐厂商，省去中间人。在如今这个音乐产业的定义发生着日新月异变化的世界，始终不变的是音乐总会造就名人。与将名声转化为金钱所面临的挑战相比，还有更难应付的问题。 　　“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道，他创办了摩登天空（Modern Sky）——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱，因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路，即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节，吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分，而公司赞助商是现金的主要来源，这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。 　　本文经中信出版社许可，选自克里斯 安德森著《免费》一书。