摩托罗拉、西门子、北电……曾经的电讯巨擘相继从顶峰滑落。与此同时，华为江湖地位不断攀升，2013年超过爱立信，成为全球第一大电信设备商。 　　在外界眼中，短短二十多年间蹿升为全球老大，华为就是一匹“土狼”，其神秘形象一度还被西方竞争对手称为“黑寡妇”。但华为创始人任正非在最近的内部讲话中却表示华为一直是“乌龟”，同时他还提到华为是“宝马”，有可能追上“特斯拉”。华为正着手改变形象。 　　 　　华为龟速超越爱立信 　　2014年1月30日，爱立信公布了2013年第四季度及2013年度全年财报。根据财报，在2013年，爱立信净销售额2274亿瑞典克朗（约合353亿美元），与2012年持平；净利润122亿瑞典克朗，同比增长105%（约合18.6亿美元）。 　　此前，华为公布的未经审计的2013年业绩报告显示，其全年销售收入为2380亿-2400亿人民币，约合393亿-396亿美元；主营业务利润预计达286亿-294亿人民币，较2012年增长约43%-47%。 　　这意味着，在多年的跟随之后，中国电信设备厂商终于成为全球老大。 　　除了华为与爱立信之外，其他排名前列的电信设备厂商分别为诺西、阿朗、中兴。其中，即使是规模最大的诺西，主营收入仅有爱立信的约50%。 　　回看华为过去5年的经营业绩，销售收入每年保持“进步一点点”。从2009年的1466亿元，到2010年的1825亿元，到2011年的2039亿元，到2012年的2202亿元。 　　华为同爱立信的差距也在逐年缩小。2010年双方差距为28亿美元，2011年为8.2亿美元，2012年双方的差距只有4.4亿美元。2013年华为完成反超。 　　正如任正非所希望的，华为以龟速跑赢了爱立信。 　　从土狼到乌龟、宝马 　　在华为内部和电信圈内，“下一个倒下的会不会是华为？”一直是热门话题。在“如何生存下去”这个大前提下，华为一直倡导“狼性文化”。1997年，任正非就提出，“华为要有狼的精神，要有敏锐的嗅觉，强烈的竞争意识、团队合作和牺牲精神”。 　　在爱立信、思科、北电、诺西眼中，华为经常在难以理解的目的驱动下发动价格战，投入难以想象的人力成本全球扩张，以各种“不规范操作”逐步蚕食市场，最终成为独占鳌头的电信设备“土狼”。 　　不过，华为的领导层一直不认可“土狼”这个称号。尤其是在国际市场打开局面后，华为对自己的定位开始有了变化。 　　任正非在华为2013年度干部会议上发表了题为《用乌龟精神，追上龙飞船》的讲话，其中已经不见了华为“狼性”的说法，取而代之的是“乌龟精神”。任正非说，“华为就是一只大乌龟，二十五年来，爬呀爬，全然没看见路两旁的鲜花”，一抬头看到的是“龙飞船”——特斯拉。 　　随后任正非又把华为比作宝马，认为宝马应学习特斯拉。不过这种表述对外界来说过于混沌，很难与华为的形象进行有机联系。 　　华为走出“黑匣子” 　　华为一直是一家神秘的公司。作为电信设备巨头，华为不是一个上市公司，没有义务向公众股东披露公司管理和结构，作为创始人的任正非基本上不接受媒体采访，这就给了外界更多的猜测。由于这种神秘，任正非的从军履历被放大解读，华为的私企性质被人为扭曲，西方媒体一度把华为想象为“黑寡妇”。 　　2012年的10月份，美国国会的一份报告认定了华为威胁了美国的国家安全。在对网络安全和窃取知识产权等问题的忧虑下，华为成了西方媒体的焦点。随后，在澳大利亚、英国等市场，华为一度遭遇各种暗流。在欧洲市场，华为还遭遇了不正当竞争的起诉。 　　2013年，华为终于走出“黑匣子”，向外界开放。这一年，任正非两度破戒，5月份接受新西兰媒体采访后，10月又在巴黎接受了法国媒体的采访。国际媒体对任正非的身世背景、创业缘由、股权与治理充满好奇。任正非也改变以往打太极的方式，一一正面作答。 　　与此同时，任正非之女、华为CFO孟晚舟也被推上前台。2013年1月，孟晚舟以一袭披肩长发在媒体前亮相。 　　业内人士认为，华为走向开放是为推动华为全球化进程。但事实上，还有更重要的原因迫使华为不得不转型走向开放。 　　手机业务需要新形象 　　研究显示，已有85%的运营商把开拓新收入来源作为他们的主要目标，同时期待他们的管理服务提供商能帮助他们一起开拓新收入来源。 　　华为选中的新机会是个人智能手机业务和企业业务。华为此前曾规划，2017年手机业务营收做到300亿美元，规模将与该公司的电信设备业务比肩。目前电信设备业务仍贡献华为四分之三的收入。 　　要让普通个人用户购买华为手机，华为这个公司就必然要走在大众聚光灯下，让公众认识、了解。“如果消费者连这个公司在哪里，领导人是谁，怎么发家的……这些问题都不知道，谁会认为这是一个知名的品牌呢？”一位业内人士说。 　　正是基于这样的考虑，一贯内敛的华为也展开广告攻势。整个2013年下半年，华为P6手机广告词在公众领域遍地开花。在海外，华为也展开一系列市场攻势，包括赞助西班牙足球甲级联赛、意大利AC米兰足球队、德国多特蒙德足球队、英国阿森纳等一系列足球赞助活动等。此外，华为还把荣耀作为一个独立品牌推出，主打年轻时尚市场。 　　不过这些努力需要时间积累，对于全球的智能手机消费者来说，华为仍然不是一个具有号召力的上海vi设计品牌。 　　从“破坏者”变“维护者” 　　2013年，在接受法国媒体采访时，任正非曾被问及他眼中华为有哪些不足。当时任正非的回答是，华为正在进行国际化转型，华为也不知道什么是最好的国际化模式，所以正在摸索。 　　随着华为成为跨国公司，其地位的改变也带来了其周边商业生态的改变。目前，华为的七成收入来自国外，其15万员工在全球140多个国家和地区提供服务。华为提前向389家供应商支付的金额近10亿美元。 　　2014年春节前后，任正非发表文章称，华为要从以往的“规则破坏者”变成“规则维护者”，不参与企业级市场的价格战。“在行业市场里面，我们要保持合理的利润水平，不能破坏行业价值。”任正非2013年12月19日在企业业务座谈会上表示。 　　任正非称，“还是要利用盟军的力量，我只要搭着你的船，能挣点钱就够了，我为什么要独霸这个世界呢？……我们要用伙伴群把产品卖给客户群。” 　　2013年，华为向欧洲采购34亿美元，用于购买元器件、本地工程服务和国际物流服务等，预计未来在欧洲的采购量将会持续增加。 　　登顶后的华为面临全新的形势，在急于甩掉“土狼”标签的同时，华为力主保留内在的“乌龟精神”，但面对新业务和新领域的挑战，华为需要的外在新形象须具备这些特点：科技、时尚、有亲和力。在这个目标上，华为刚刚出发。