当我们买东西的时候，买的到底是什么？ 　　一位朋友是资深市场专家，曾对我说，他衡量一件物品，会在脑海中首先处理一个问题：“是”与“不是”。 　　比如面前有一顶帽子，按照这种思维，首先这“是”一顶帽子。作为帽子，它应美观、保暖、质地优良；但同时，它又“不是”一顶帽子，可以是某种身份的象征、自己一份情怀的寄托，或想对别人表达的情意。如此一来，这顶帽子的价值就是多重的，不再是一个单薄的存在。 　　嗯，这样想下去很有意思。那么当这顶帽子“不是”一顶帽子的时候，它究竟是什么呢？ 　　它可能让你想起多年前曾戴过的一顶帽子，那时年少春衫薄，你好像穿越到过去某个片刻，和年轻的恋人坐在树下，一股怀旧的热流涌遍了你的全身，眼前这顶原本跟你没什么关系的帽子忽然变得有些难以割舍。 　　它可能是你喜欢了一段时间但觉得有点太贵的帽子，摆放在优雅明净的橱窗里。每天下班路上你会不由自主地看上几眼，你已经决定，在新年到来的时候买来送给自己。在等待它到来的这段日子里，心中充满了憧憬。 　　它可能和你崇拜的偶像那款帽子一样，戴上它，你觉得自己与偶像的距离又近了一些；再或者，它是一个顶级名牌的限量版，同事朋友们多少会用带点儿羡慕的眼光看着你。在这时，消费好像已经不是你一个人的事，而有了某种社会背景，它和语言一样，是传递和表达信息的方式…… 　　所有这些，都“不是”一顶帽子原本的功用，但很可能正是因为它带给你的这些微妙感受，让你觉得更有价值。那么想想，你所得到的除了这帽子本身，还包括什么呢？ 　　我们觉得，你还得到了“自己”。 　　因它而勾起的回忆，或是期盼它时怀揣的憧憬，就像你的生命过程那样，带给你不同层面的感觉；至于那些社会层面的价值，则是你在与他人的关系和互动中观照到了自己。 　　于是我们发现了样本画册设计营销中“物”与“我”的关系—所谓“物”，是消费本身的功用；所谓“我”，则是通过消费附加在商品上的情绪、心理、价值观、理念而对自我的确定与彰显。“买自己”即消费自己，是一个自我释放的过程，商家通过设计某种情绪引爆点，促发顾客唤醒或唤起了自己。 　　对“物”的改善已不那么容易；而对“我”的挖掘则是深不可测。如今营销者言必称“消费者价值”，然而消费者价值究竟为何物？即便你找到100个顾客，为他们设计100道问题，再让他们畅所欲言100小时，也未必能得其要领—如果你没有进入他们深层次的自我。顾客所衡量的消费价值并非一种客观标准，大多建立于主观感知。 　　这让营销者可以大有作为。也许你可以努力尝试成为他们的一面镜子，映照出那个连他们都不熟悉的自己，通向那些从未浮出水面的潜意识。为他们勾勒自己，让他们购买自己。 　　本文经《中欧商业评论》授权转载，未经许可进行转载，《中欧商业评论》将保留法律追溯权利。