主持人语：本期我们向读者推荐美国康奈尔大学市场营销系的马努基·托马斯教授（Manoj Thomas）等人的研究。有关“信用 卡与罪恶产品购买”的这个议题几乎与每一位消费者和营销者都息息相关：本文系统分析了支付方式对消费心理及行为的影响，有趣且有较强的社会价值。更为难能可贵的是，区别于大部分行为研究，文中提到的现实商业数据为结论提供了更强的佐证。

　　最近几年，个人消费信贷市场迅猛发展。中国消费者从过去完全依赖现金支付到逐渐使用信用 卡、借记卡及其他网上支付方式进行消费。支付方式的改变不可避免地会引起消费方式甚至生活方式的改变。信用 卡等电子支付方式的盛行会对消费者心理带来怎样的影响和改变？如果我说信用 卡会让你变胖，你相信吗？
　　首先来看看美国消费者的数据。美国现金支付消费占比从1974年的31%降到2012年的20%。如今上海VI设计全美消费的40%以上是通过信 用卡和借记卡支付的。似乎在支付方式发生变化的同时，美国人的腰围也发生了相应变化。超重人口从1962年的45%增加到2012年的近80%；肥胖症患者比例从1962年的13%增加到40%。当然，即使电子支付方式和人口肥胖的比例看上去有再强的相关性，严格来说，简单的统计数据是毫无说服力的。第一，无法确定两组简单的统计数据之间是否有因果关系。第二，即使数据直接相关，还缺一个从支付方式的改变到体重改变之间的逻辑解释。那么，到底是不是信用 卡或者其他电子支付方式的使用，导致美国人变肥胖的呢？
　　为了回答这些问题，最近康奈尔大学市场营销系的马努基·托马斯教授（Manoj Thomas）和他的合作者通过二手消费数据的分析与实验研究并用的方法，探讨了支付方式与消费倾向之间的因果关系。他们发现，与现金支付相比，使用信用 卡或借记卡支付的消费者会购买更多的罪恶产品（vice product），例如高热量的垃圾食品。假定购买的食物基本大部分都会被吃掉—事实显然如此，那么电子支付方式将会让我们摄入更多高热量的不健康食品，引起肥胖。

　　买蛋糕和胡萝卜有何不同
　　电子支付较小的痛苦程度，也解释了为何消费者加大力度购买罪恶产品。所谓罪恶产品，是指那些能够带来短期的效用、却具有长期负效用的产品。对于吸烟者来说，烟草是当下令人愉悦但在远期会影响健康的罪恶产品；蛋糕、垃圾食品等高热量食品短期看来美味可口，但从长期看来会使人长胖甚至影响健康，“罪”不可恕。与此相对应，美德产品（virtue products）是指那些短期来说可能你不一定会感到兴奋和渴望，但会带给你长期正效用的产品，比如胡萝卜，吃起来并不一定可口，但日后对身体有益。再比如一些对治疗有利但苦口难耐的良药，都是美德产品。
　　马努基·托马斯和他的同事认为，消费者对罪恶产品和美德产品的购物冲动的控制机理是不同的。当消费者看到罪恶产品比如甜点的时候，购买冲动非常强，此时如果需要通过现金支付来购买，支付过程带来的痛苦会相对有效地抑制购买冲动。而如果是用信用 卡支付，支付带来的痛苦大大减弱，无法有效地抑制这种冲动。因此对于罪恶产品，信用 卡会比现金支付招致更多的购买。
　　美德产品则不一样。通常来说，消费者对美德产品并没有本能的购买冲动，对它们的需求更多是来自理性分析，不太需要支付的痛苦来抑制消费动机中冲动的成分—很多时候，消费者甚至需要依靠理性来说服自己购买美德产品。因此，支付方式不同所带来的痛苦差异并不会对这类商品的消费倾向产生显著影响。

　　实验数据的验证
　　虽然道理上说通了，但马努基·托马斯和他的伙伴们还是设计了一个简单而直观的实验，来证明不同的支付方式对罪恶产品和美德产品消费的不同影响。他们让参与者在一个模拟的环境下购物。一半人使用信用 卡支付，另外一半参与者用现金支付。每个消费者都要考虑是否购买20种不同的食品，其中美德产品和罪恶产品各占一半。在查看每样食品的模样与价格之后，参与者都需要决定是否购买这种食品。
　　实验结果发现，用现金购物的参与者平均购买了2.02种罪恶产品，而使用信用 卡消费的参与者平均购买2.85种罪恶产品。两种支付方式的参与者购买美德产品的数量则相差无几，分别是3.85种（信用 卡支付）和3.97种（现金支付）。如图1所示，最后计算参与者的总消费金额也得到了与假设完全一样的结论，在购买罪恶产品时，信用 卡支付的总额比现金支付高了不少。同时，在另一个类似的实验中，他们还发现，支付痛苦正是不同支付方式导致购买差异的原因。
　　除了实验室里得到的数据以外，作者们还引入了现实生活里的数据加以研究。他们在分析了在一家超市中随机抽取的1000名单身会员6个月内的购物清单后发现，使用信用 卡和借记卡相比现金支付会导致更高的购物倾向，而且支付方式对罪恶产品（相关性＝0.329）比对美德产品（相关性＝0.179）购买的影响更显著。

　　对商业的启示
　　支付方式的变化会带来消费结构的相应改变，让我们购买更多高热量的垃圾食品。要知道，世卫组织2007年的一项统计表明，中国肥胖人口比例已经为28.9%。当然，仅仅将肥胖归因于支付方式是可笑的，也不是我们想要表达的主要观点。我们想说的是，诸如信用 卡、网购、移动支付等新兴非现金支付方式的出现大大改变了消费者的生活方式。对消费者来说，这些变化对人们健康与幸福的影响比我们想象的更大。正确地认识这些因素如何影响我们的行为和生活非常重要。如果消费者能提前知晓支付方式对购买冲动的影响，或许能够有意识地去控制这种倾向—比如在购物之前设定明确的购物清单等。
　　而对于商家来说，知道信用 卡支付会显著地促进消费，尤其是罪恶产品的消费，可以加大促销力度，鼓励消费者使用信用 卡支付来提高销售。更为重要的是，理解支付的痛苦与购买倾向之间的对立关系，可以巧妙地设计支付方式与产品组合，以减轻消费者的支付痛苦，这样他们就能出手更阔绰了。
　　此外，我们也可以利用支付方式的特点来传播更多正能量，比如慈善募捐。人们在捐款时最大的思想斗争莫过于权衡掏钱的痛苦与帮助别人所带来的快乐。利用信用 卡或者其他电子支付的方式恰好能够减少现金流出瞬间的痛苦，或许将大大促进慈善事业的发展。在中国本土，壹基金与支付宝的合作就是一个非常成功的案例。

［本文由戴先炽根据Manoj Thomas，Kalpesh Kaushik Desai与Satheeshkumar Seenivasan公开发表的论文How Credit Card Payments Increase Unhealthy Food Purchases: Visceral Regulation of Vices改写而成。］

　　购买行为与支付痛苦
　　消费者的购买过程是一个权衡过程：在产品或服务带来的各种好处与所付出的代价之间权衡。对于一件给定的商品，消费者是否有购买的冲动，是否会将购买冲动转化为购买行为，主要取决于支付带来的痛苦（pain of paying）有多大。显然，产品的价格越高，支付痛苦越大。此外，不同的支付方式也在很大程度上影响了支付的痛苦程度。
　　麻省理工学院和卡内基梅隆大学的经济学家德拉森·普雷勒克(Drazen Prelec)、乔治·罗文斯坦(George Loewenstein)认为，当消费者使用信用 卡支付的时候，他们因为不会直观地看到现金从口袋流到商家那里，也就会感觉到比现金支付更小的痛苦。这就是为什么消费者在使用信用 卡、借记卡或者其他的电子支付方式的时候，有更大的花钱冲动。