时间：2003年4月9日下午
地点：北京市中国国际贸易中心
主持人：刘澜《世界经理人》总编辑
讨论人：
司红军（SK集团中国事业部传讯经理）
王宇琪（德州仪器（上海）有限公司北京办事处公共关系专员）
沈燕平（甲骨文中国区高级公关经理）
刘艳（香港上海汇丰银行有限公司公关事务经理）
朱英豪（睿博纵横公关顾问有限公司副总经理）
王樯（北京东方君悦大酒店公共关系经理）
吴佳卉（CA中国公司公关经理）
白石桦（易为公关总经理）
张东胜（易为公关合伙人）
汪洪华（奥美公关公司客户主任）
尹生（北京斯曼公关顾问公司高级公关顾问）
黄勇（西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司董事长）
何力（《经济观察报》总编辑） 2002年中国首次超过美国成为世界上吸引外资最多的国家，据统计全球500强企业中已经有400多家投资中国。在中国这个颇具潜力的大市场中，不管是刚刚进入的外企，还是已经久经沙场的老面孔，都发现进行本土化公关不是一件易事。没有大项目如何公关？ 一些跨国公司在中国，或者刚刚进入这个市场，还没有大的投资项目，或者业务顺利但平稳地发展，没有惊天动地的炒作由头。所以在公关中就遇到一个头疼的问题：没有一个合适的公关由头来提升企业形象，彰显其跨国公司的相应地位。SK集团中国事业部的传讯经理司红军提出的这个公关难题应该怎样解决呢？ 充分传播自己在行业中的角色。易为公关的董事长白石桦分析说，通过与媒体面对面的对话可以令他们对你所在的行业或者公司本身有个全面的认识。即使没有具体的项目，没有具体的业务，但是通过告诉媒体我在这个行业里所扮演的角色，也能够令媒体产生正确的理解。 发挥意见领袖的影响《经济观察报》总编辑何力分析说，可以通过意见领袖的意见，对媒体施加影响。比如说做直销的安利公司在这方面是做得比较成功的企业。安利董事会主席史提夫·温安洛曾有两年时间做过美国商会的执行主席，他充分利用这个角色发表他对中国加入世界贸易组织的看法。鉴于安利公司自身的实力和他个人的威望，在业内史提夫·温安洛常被看作是行业的意见领袖，有对行业的发言权，甚至对全球经济，这个意见表达机会媒体是很看中的。他个人意见代表了公司的立场，增强了对媒体的影响力。现在媒体对一些重大事件，很注重去问一些有代表性的跨国企业的看法，外企应该充分利用这样的机会。 如何应对危机公关？翻开现在的报纸、杂志，关于大公司的报道随处可见。媒体报道越多，突如其来的公关危机事件出现机率增大，跨国公司对此该采取怎样的解决办法？现在产生了一些善于做分析、善于做幕后发掘的媒体，他们擅长做一些比较有深度地报道，怎么去应对？怎样传达信息，才能让媒体最后的报道与你传递的信息吻合？危机公关已经成为许多跨国公司公关中遭遇的公关难题。甲骨文公司中国区高级公关经理沈燕平遇到的这个难题也是许多同行关注的热点问题。 树立正确的概念与态度白石桦分析说，现在的概念是要为媒介服务，首先要知道原来的错误观念“媒体为公司服务”是行不通的。公司要把媒体看成一个服务对象，而不是利用对象。了解媒体需要什么，而不是我们硬塞什么东西给媒体。当我们提供的基础信息是正确的，媒体怎么议论都是好事。北京斯曼公关顾问公司高级顾问尹生举例说，他的客户强生公司换了一种服务媒体角度。媒体需要客观信息，强生公司作为行业的专家，把一些客观的信息提供给他们，与媒体形成良好的合作。白石桦表示，以前的以关系驱动的公共关系要被以知识驱动的公共关系取代。 西岸奥美的董事长黄勇提出，危机管理态度决定一切。每个危机事件出来后，不上海品牌策划公司要总是想媒体要把我怎么样。要考虑媒体也是商业，他们要挖掘与众不同的新闻，包括负面新闻。一个优秀的记者不是拿广告或者钱可以摆平的。企业要明白自己的问题在哪里，你最担心的是什么，找出解决方案。 预防加快速应对奥美公关公司客户主任汪洪华说公关公司要做的事是把公司的客户即跨国公司的品牌做好，使跨国公司良好的品牌形象得到消费者的认可。当他出现问题的时候，公众会原谅他，会考虑可能是其他的原因，不是他自己的原因，这样我们就有了优势，所以我们首先把这个做好。 如果危机一旦发生，跨国公司应迅速成立危机应对特别行动小组，这个小组要有公司的高层人士参加，因为他有决策权利，决策的过程可以根据事态发展的状况及时调整。公关危机到来时越快行动越好，尽快地把事情解决是非常重要的。在公司的外部，委托专门的公关公司代理，凭借他们与传媒良好的合作关系，一旦危机事件发生，他们可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。危机应对特别行动小组要和公关公司非常紧密地沟通，一旦遭包装设计遇危机事件，就可以以最快的速度制定应对策略。 主动与有创意媒体沟通何力提出，跨国公司危机公关的应变理念很多，但真正实行起来的并不多。媒体对一些事件表示关注时，跨国公司就给一些外交性的话，当然记者不会采用，而会利用其他的渠道获取他需要的信息。所以建议跨国公司更有创意地跟媒体沟通。白石桦同意何力的话，指出由于互联网的发达，现在网上查找公司的信息变得非常容易。特别是一些关于企业的负面报道，处理时应谨慎对待任何一个小问题。他还通过对100多个记者的调查发现，他们大多不满意跨国公司网页提供的信息，因为大部分网页没有一个联络人，他们无法找到证实信息的人，这就意味着他们从正面的渠道无法得到确切的信息。而且网上公关经理的联系地址、联系方式也很少。 就主动与媒体沟通，黄勇举了一个典型的案例：有一年美国地区法院宣布微软要分拆，这个消息出来之前，他收到美国微软总部发来的电子邮件。黄勇给微软总部发了一个电子邮件，说要召开新闻发布会。总部说这也不是好事，开什么发布会。他说现在记者会满世界找各种各样的消息，也会从竞争对手那里找，我们开新闻发布会的目的就是不让他从别的渠道找新闻，这样就保证了信息的准确，同时也保护了公司的形象。 公关部起什么作用？某跨国公司的公关负责人发现媒体有时会直接去找公司有关负责人，而不是通过公关部。如何让媒体了解该公司公关的工作流程，是该公关经理遇到的主要问题。 保持沟通渠道畅通白石桦分析说，媒体绕过公关部采访是可以理解的。如果他要找到好的信息，他肯定会这样做，公关部是控制不了的。当然，如果所有的媒体都是绕过公关部，那肯定是公关部服务不好。 东方君悦大酒店的公关经理王樯赞同白石桦的分析，说我们不可能要求媒体完全了解公司的运作和公关方式，公关部存在的原因就是要保持媒体与公司沟通的渠道畅通。记者有采访的权利，公司也有拒绝的权利，公关部的权利是要把这个渠道保持好。还有一个问题，真正通过公关部记者往往拿不到有社会效应的资料，所以他也不愿意这样做。我解决的方法不是想为什么你不来找我，而是说我能帮你做什么。 建立企业发言人制度 CA中国公司公关经理吴佳卉提出了另一种做法。现实的情况是公关部无法控制媒体的行为方式，但可以从公司内部建立起一个公司发言人制度，就是谁有权利对外讲话，谁没有权利，这个非常清楚。公司内部各部门和员工要达成这个共识和默契，就是一旦媒体找到的时候，可以让他先到公关部去了解有关情况。现在大企业一般都有发言人制度。 实行整合营销白石桦提出，如果让媒体正确了解一个公司的话，我们需要保证整个公司所有行为是整合的，实行整合营销，这点非常重要。整合营销可以通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。整合营销建立在一种信念基础上：最佳宣传效果来自多种媒介的结合。最成功的宣传是让消费者从多种渠道获得同一信息。因为只有这样才能保证媒体得到的信息是正确的，正确的信息如果让公众来评价，这是真正公关行为所影响的。 本土公关行业的开拓者之一黄勇服务跨国公司已有十年，回顾这十年的经历，他发现跨国公司的公关呈现出一些变化。第一，跨国公司越来越重视公关；第二，跨国公司越来越重视本土的公关人才，过去派香港、台湾、美国的人来，出现了语言表达、做事方法不适应中国内地情况的例子。现在跨国公司本土公关越来越深入，公司的文化、理念也越来越多与本土文化相融合，相信这种发展的脚步会随着全球一体化的进程而加快。本文由Lily Zhang整理。