主持人语：捆绑销售是商家促销的必杀技。但它总是有效吗？显然不是。有时消费者甚至觉得把两件分开来都还挺不错的产品捆绑销售，比其中的一件更不值钱。为什么会这样？本期我们向读者推荐犹他州立大学商学院助理教授阿隆·布拉夫(Aaron Brough)和西北大学凯洛格商学院教授亚历山大·切内夫(Alexander Chernev)的研究。来看看在什么样情况下捆绑销售会出现这种极端的失败窘境，以及如何避免出现这样的情况。 　　恰好有两件你都心仪的商品被捆绑销售，让你带它们回家。此时你反而有所犹豫，甚至觉得1+1<1，为什么会这样？ 　　怎样做更有效 　　捆绑销售是商家常用的促销手段。它对消费者的吸引力究竟从何而来？按照前景理论（Prospect Theory），买同样的几样东西，合起来一次性支付相比分开来多次支付引发的痛苦要小。因此，即使在总价格一致的情况下，捆绑销售都可能比分开卖更有吸引力。更何况大部分时候，捆绑销售还提供额外的折扣，很多人因此想当然地认为捆绑销售一定吸引力更强。 　　 通常认为，只要产品组合设计得当，捆绑销售很容易取得良好效果。因此，很多研究都把关注点放在如何让捆绑销售更加有效上，而不是针对性地比较捆绑与不捆绑两种方式孰优孰劣。比如，在捆绑销售时给予等数量（而不是等比例）折扣。曼吉特·亚达夫（Manjit Yadav）发现，把折扣金额定义到捆绑产品中最重要的产品上，要比定义在组合整体或是较广告海报设计公司不重要的产品上时更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基（Chris Janiszewski）和马库斯·达·库尼亚(Marcus Da Cunha)则发现，对捆绑产品中高于参考价格的那个产品打折更加有效。 　　那么，有没有这样的可能：两款对消费者来说都具有正价值的商品，在捆绑起来一同销售后，消费者反而感到总价值还不及其中的一个？这听起来有点不可思议，但是营销学者阿隆·布拉夫（Aaron Brough）和亚历山大·切内夫（Alexander Chernev）发表在《消费者研究》期刊上的研究发现，在特定情况下确实会出现上述情况，也就是我们常说的 “1+1<1”的情况。 　　何时出现减法估价 　　从直觉上来说，消费者对商品的估值大多时候是做加法的。尤其当一个有正价值的商品加上另一个正价值的商品，总价值通常大于其中任何一个商品的价值。那么，在什么样的情况下会出现减法估价呢？布拉夫和切内夫认为，之前文献之所以发现大量做加法的证据，是因为他们总是把价格处于同一价格档次的产品进行捆绑，比如把一件值500元和一件价值400元的衬衣捆绑在一起销售，消费者对组合整体的估价多半会比对单件衬衣的估价高。但是，如果把一件价值3000元和一件价值100元的衬衣捆绑在一起销售的话，消费者对组合整体的估价就有可能比单独对3000元衬衣的估价还要低。当然这种估价总是分开进行，消费者要么只看到那件3000元或100元的衬衣进行单独估价，要么看到3000元和100元的2件衬衣对总体进行估价。 　　在研究者的一项实验中，他们让240名消费者对6个类别的产品进行估价。每一个类别的产品包括一个相对昂贵的产品和一个相对便宜的产品。参加试验的人被随机分成三组，一组只对昂贵产品进行单件估价，一组总是只对便宜产品进行单件估计，而最后一组看到的是2件产品的组合并对其进行整体估价。 　　结果发现，所有的6个产品类别中均发生了减法效应（表1）。 　　 比如说，在买摩托车的时候，只看到那款昂贵摩托车的消费者愿意为它支付2348美元，只看到那款便宜摩托车的消费者愿意为它支付616美元，但看到两件商品捆绑的组合时，消费者只愿意为两件商品合并支付1624美元，比对单件（昂贵的摩托车）的估价低了31%。所有产品类别平均的减法效应达到25%。 　　“类别平均”带来的心理误差 　　 为什么会出现这种减法估价呢？布拉夫和切内夫认为，根本原因是这两个商品属于不同的价格类别：昂贵和便宜。消费者在进行商品估价的时候，首先确定这个产品属于什么价格类别（category）：贵的、价格适中的还是便宜的。商品的价格类别决定了这个商品的估价范围，他们在这个基础上再根据商品的具体信息进行调整。当捆绑商品属于同样的价格类别时，消费者只需要在这个价格类别的基础上，把估价按商品数量加总就可以了，所以导致加法上海印刷厂估价。而对不同价格类别捆绑在一起的商品进行估价时，消费者不自觉地首先需要进行类别平均（Categorical Averaging），再根据捆绑商品的数量调整总价。假如一件3000元的衬衣算昂贵类别，一件100元的衬衣算便宜类别，把它们捆绑在一起销售，消费者首先进行类别平均，计算结果是组合整体属于中等价格，大概在500~1000元之间。最后消费者再反推捆绑组合的整体估价，用中等价格类别衬衣的通常单价，例如1000，再乘以2得到最后的组合估价为2000元左右，因此就出现了减法估价，两件捆绑商品的总估价甚至还不及其中一件单价3000元的衬衫贵。 　　如何避免减法效应 　　既然已经弄清楚导致减法估价出现的消费者心理，就应该设法不让消费者对捆绑销售的单件产品进行价格类别的区分。为了证实这个过程，实验者完成了另一项实验。在这个实验中，一半的实验跟前一个实验程序完全一样（商品不同），即分成3组，其中一组对昂贵商品估价，一组对便宜商品估价，最后一组对2个捆绑商品进行整体估价。另外一半也是同样的三组商品估价，但在估价的时候实验参与者需要对商品进行功能性分类，比如按照鞋底的厚度分类。这样他们就没空去思考商品的价格类别了，减法效应也会相对减弱。 　　 结果正如实验者想象的一样，没有进行功能性分类的那部分实验参与者对产品估价的减法效应平均达到43%（与实验一相似），而分心进行了功能性分类的那部分实验参与者，对组合整体的估价不但没有出现减法效应，还出现了平均10%的加法效应（表2，减法效应为负值即为加法效应）。 　　给管理者的启示 　　显然，减法效应是商家不愿意看到的。那么如何规避这种不聪明的1+1<1式的促销呢？首先，要避免把不同价格类别的同类商品捆绑销售。其次，虽然本文没有提及，不同商品类别的捆绑销售也可能会导致同样的问题。比如把高档的衬衣和低档的皮带捆绑在一起，多半会出现同样的减法效应。如果很不幸在你的店里正有两种不同价格档次的产品混在一起卖，你需要对每件商品单独定价，而不是捆绑定价。最后，要引导消费者关注其他非价格因素，干扰减法效应出现的心理因素。 　　当然，这种类别思维（Categorical Thinking）导致的减法效应不仅仅局限于商品的捆绑定价。在其他消费者决策中也会出现，比如说，卡路里指数很高的肉类如果和卡路里指数很低的蔬菜放在同一个盘子里，消费者会觉得热量比只有肉类的时候还要低、还要健康，即使正在减肥的消费者也会欣然接受。商家可以通过这种捆绑销售的减法效应来提高产品的吸引力，或能让减法效应为你服务。