系列专题：《服务品牌》

第三部分 服务品牌实效构建和管理从服务产品组合开始管理好服务质量1．服务质量管理模型2．服务质量管理方法：接触点管理3．服务质量管理：执行力4．服务补救管理建立服务品牌管理组织进行服务品牌定位从服务产品组合开始服务质量构成就像我们在第一部分里讨论过的那样，产品是品牌的载体，而消费者认可的产品质量是构建品牌的前提。因此，无论是新创建一个服务品牌，还是在原来的基础上提升服务品牌，我们都有必要从基础——服务产品和服务产品质量做起。基于服务的特性和服务感知质量的分析，我们知道服务产品既不是单纯的服务结果，也不是服务过程，而是由服务结果、服务过程和服务环境综合形成的一个组合体，即服务产品组合服务产品组合中的服务结果即感知质量中的技术质量部分可以分解为三个层次的服务：核心服务、便利服务和支持服务。核心服务是服务在市场上存在的原因，是服务存在的前提。如果没有核心服务，该项服务就不存在了。比如住宿是酒店的核心服务，运输是航空公司的核心服务。一个企业可能拥有很多核心服务，如移动通讯公司可以提供移动电话服务，也可以提供短信服务、移动电视服务等。便利服务是指企业为了使消费者能够使用核心服务，必须同时提供一些与之配套的便利性服务。例如，为了方便消费者存取款的借记卡和ATM机。当然，这种界定是相对的。ATM机既可以视作是便利服务的有形产品，也可以当成是一种核心服务的资源要素。支持服务跟便利服务一样，也是一种附加服务，但支持服务的作用在于它能够增加服务的价值，并将本企业与竞争对手的服务区分开来。酒店中的特色餐饮和航空业中的特色服务项目都是支持服务。便利服务与支持服务的区别并不总是很明确。在一种情况下，一种服务可能是便利服务，如航空公司长途飞行中的餐饮服务就属于便利服务，而到了短途线路中，它就有可能成为支持服务。不管是核心服务，还是便利服务或支持服务，都是在服务环境中通过消费者和服务提供者互动的服务过程来实现和完成的。服务过程、服务结果和服务环境的三位一体主要体现在三个方面：服务的可获得性消费者与组织的互动性消费者参与情况1、服务的可获得性取决于：员工的数量及技术熟练程度营业时间长短、营业时间选择及用来完成不同工作的时间办公地点及分店的分布情况办理业务的流程设计工具、设备和文件的管理情况信息技术方便消费者接受服务的程度参与服务过程的消费者数量及知识水平这些因素决定了消费者获取服务的难易程度。如果一家订票公司的电话接线员很长时间不接消费者打来的电话，或者是接了电话却不能够提供消费者需要的航班信息，消费者就会感到这家订票公司的服务可获得性很差。网站、咨询台、电话服务及接待中心都是消费者感知服务可获得性的决定性要素。2、消费者与服务组织的互动可以分成以下几个部分：消费者与员工间的互动关系，这取决于员工的行为，即员工说什么和做什么以及怎么说和怎么做消费者与企业各种有形资源和技术资源的互动关系，如服务生产和传递过程中所需要的电脑、办公设备等消费者与服务系统的互动关系，如等候系统、座位设置、结算系统、服务预约和消费者抱怨处理等消费者与其他消费者在服务过程中的交换关系消费者必须与员工保持接触，他们也许会利用电话或互联网来接受服务，有时也会利用一些技术资源如自动取款机或自动售票机来保证服务过程顺利进行。消费者还会同其他消费者接触。所有这些与人、与有形要素和系统的互动都会成为消费者对服务过程感知的有机部分。如果这些互动过程被认为过于复杂或者是不友好，消费者对一个很好的服务组合的质量感知很可能是很低的。3、消费者是服务的共同生产者，也是价值的共同创造者。如果消费者不积极主动参与服务，或不愿意进行企业所要求的自我服务，如提供信息、操作自动售票机等，那么，服务水平就有可能由于消费者的不积极参与而不理想，反之亦然。如参与培训的学员不努力4、学习，病人不向医生提供自己病情的真实信息，那么，培训就很难取得预期的培训效果，医生就不肯能做出正确的诊断。在自助式服务的情况下，组织对消费者参与程度的要求则更高。显而易见，消费者感知的服务结果是会受到服务过程和globrand.com服务环境的影响的。因此，一个完整的服务产品组合，必须说明什么是核心服务，什么是便利服务和支持服务，消费者如何获得这个服务组合，消费者与企业的互动关系怎么样，接受这个服务的话消费者必须做好哪些准备工作。开发或梳理完整的服globrand.com务产品组合是服务品牌构建与管理的基本前提。以一家连锁教育培训机构为例，它的核心服务是可以是雅思或托福英语考试培训，而便利服务可以是培训前的学员英语水平测试，或者提供国外引进原文版权威雅思、托福考试教材。为了差异化他们的服务产品，他们还提供“雅思考官谈雅思考试”的支持服务。这家教育培训机构的服务可获性就可以分为4个部分：培训地点的可获得性、消费者对培训地的有形资源利用的简单性、一线服务人员的数量及能力、消费者参与的轻松性等。这4个部分由下列具体要素组成。培训地点的可获得性：方便、好找、靠近主街道有方便的公共交通在楼群中能容易找到培训时间灵活、方便与培训机构预约很容易提供网络培训或电话培训对培训地的有形资源利用的简单性：培训地所在的写字楼的内外部装潢和新旧情况培训教室的装修及内部布置情况培训教室的数量及设施情况服务人员的数量及能力：接电话的迅速程度教员数量教员的专业化程度教员因材施教的能力对消费者的接待情况可接受的付款方式结算系统的效率消费者参与的轻松性：接受服务需要填写的表格数量及其复杂程度对服务过程中消费者需要参与部分说明的情况学习程序的复杂程度教学方法的复杂程度消费者与培训机构的互动则可以分解成这样几个部分：与管理人员的互动（管理人员的态度，对消费者的关怀程度和咨询技能，对抱怨的处理）与教学人员的互动（教学人员的态度，对消费者学习的关怀程度及教学技能）与其他消费者的互动（学员之间的沟通）与教学设施之间的互动（投影仪、复印机的使用）与付款或结账系统的互动（消费者可选择的付款方式，发票和收据简单易懂）而对于消费者的参与性，这家培训机构必须清楚以下问题：学员是否具有明确自己需要和问题的知识和能力学员是否具有较强的学习动机学员是否有参与教学活动的愿望学员是否能跟其他学员一起参与教学活动等服务产品组合的开发是一个动态的过程，它应该包括以下一些具体步骤：首先，调查消费者跟服务相关的日常活动与过程，即消费者目前从哪里可以获得相关的服务，消费者的主要需求是什么，这些服务多大程度满足了消费者的需求，消费者期望得到什么样的服务等等。其次，在消费者调查的基础上，深入分析、洞察消费者的价值利益需求。第三步，界定服务产品组合的特性或概念，以引导服务产品组合的开发。第四步，确定服务产品组合中的核心服务、便利服务、支持服务。第五步，结合企业资源，规划服务的可获得性、交互性和消费者参与性。如果企业能够恰当地实施以上五个步骤，就能得到一个具体而科学的，具有良好的互动性、可获得性和消费者参与性的，为消费者提供他们所寻求的利益的服务产品组合。当然，要恰当地实施这个组合，企业还有很多工作要做。Interrent-Europcar公司是是瑞典最知名的汽车租赁公司之一，业务遍及整个瑞典。当汽车租赁行业刚刚起步的时候，这家公司的总裁就意识到，不能像其他的竞争对手一样，仅仅只为消费者提供他们所要求的一辆车。Interrent-Europcar将公司定位在运输服务提供者的位置上，为那些临时有运输困难的消费者提供即时性的运输服务。这个核心服务界定下来之后，便利服务和支持服务的内容也随之确定下来，具体内容包括：服务条款信息（便利服务）服务预订（便利和支持服务）将车送抵消费者（便利和支持服务）消费者使用汽车（便利和支持服务）消费者归还汽车（便利和支持服务）定价（支持服务）结算（便利和支持服务）付款（便利和支持服务）消费者抱怨处理（支持服务）至此，服务产品组合的基本要素全部被确定下来了，接下来就是规划服务的可获得性、消费者与服务提供者的互动性及消费者在服务中的作用等问题。Interrent-Europcar将与这3个要素有关的目标全部转化成了服务承诺，以此来表达企业推出新服务的决心。通过这种方式，一方面确保了公司要以消费者为中心，另一方面也为员工树立了工作的标准和目标。①　安全服务承诺——保证全程安全服务保证所租赁的汽车始终处于良好的状态，如果出现抛锚等问题，保证将消费者安全地送抵目的地，而且从汽车发生故障后45分钟之内，消费者就可以得到企业提供的补救服务。Interrent-Europcar与一家担保公司签订了合同。这家担保公司可以24小时接听消费者电话，并提供相应的服务。如果消费者由于缺少帮助而不能继续自己的旅行，他就可以拨通担保公司的电话。公司保证消费者在45分钟内可以重新上路。如果找不到解决的办法，公司将雇出租车将消费者送到目的地，费用由Interrent-Europcar全额承担，不管这笔费用由多大。②　最低价格承诺——接受同样的服务，消费者可以更省钱为实现最低价格承诺，公司引进了一套新的计算机系统。通过计算机系统对各种费用做出合理的估算，并立刻将价格报给消费者。这个系统还使得公司能够对各种情况下的费用做出估算。利用这套系统，消费者可以非常清楚自己将要支出的费用，不必再计算到底怎样租车才合算，是租一天还是租一周，是按里程还是按其他方式计费等。③　无忧服务承诺——更加方便和容易获得服务为了实现消费者“提车”和“换车”都非常便利简单的目的，公司决定，第一，消费企业品牌建设者可以在公司的任何一个营业点“提车”，可以到公司提车，也可以到火车站或酒店提车。公司还承诺，公司会在消费者要求的时间内备好车，误差不超过5分钟。如果消费者等候“提车”的时间超过了预定时间，他可以免费获得公司的服务。第二，消费者用完车后，只要还到公司的营业点就可以了， 不必还到原来租车的地方。不管将车还到哪里，价格都是最低价格。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏