系列专题：《服务品牌》

服务的感知质量早在20世纪70年代，许多学者和实业界人士就开始服务质量研究。与有形产品不同，服务是一系列的过程。在这些过程中，生产与消费同步进行，而且消费者直接参与到服务的生产过程中去，因此服务质量不是企业生产或自己界定的质量，而是消费者感知质量，即消费者的主观质量。服务质量可以被定义为消费者对实际所得到服务的感知与消费者对服务的期望之间的差距。即它取决于消费者对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在消费者体验质量达到或超过预期质量时，消费者就会满意，从而认为对消费者的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。消费者感知的服务质量包括三个方面：技术或结果质量、功能或过程质量、服务环境组合质量。技术或结果质量是指服务过程的产出和结果，即消费者在服务中所得到的实质内容，如酒店为消费者提供客房和一张床用以休息；饭店为消费者提供他想吃的饭菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飞机从一个地方运送到另外一个地方；沃尔玛的环境服务为消费者提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使消费者获得质优价廉的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，消费者也容易感知，从而成为消费者评价服务好坏品牌定位的重要依据。但是，消费者更关心的是服务结果是怎么传递给自己的，这对消费者感知服务质量的形成起着更为重要的影响作用。这就是服务质量的另外一个方面——功能或过程质量。服务的功能或过程质量是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与消费者的接触等软件要素。与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，消费者通常会采用主观的方式来感知功能质量。服务环境组合质量是服务质量研究的最新成果。Rust和Oliver认为应当将服务交互的有形环境纳入到服务质量之中。例如，星级酒店的装修和陈设肯定会对消费者对服务感知质量产生影响。Bitner将这个因素称为服务环境组合质量。服务质量的技术质量、功能质量、环境组合质量表明的是“接受什么服务（WHAT)”、“如何接受服务（HOW)”、“在哪里接受服务（WHERE)”这样三个问题。由于消费者参与服务的生产，在绝大多数情况下，他们是可以清晰地看到服务企业及其所有的生产流程的。因此企业形象对于绝大多数服务企业来说，就至关重要。消费者感知的企业形象会对感知服务质量产生影响。通常消费者会对形globrand.com象好的服务企业的小差错给予充分理解，而对于企业形象很差的企业，消费者会放大他们所犯的错误。企业形象在消费者感知质量过程中起到了一种“过滤器”的作用。除了服务本身影响服务感知质量之外，消费者期望的服务质量也会直接影响到服务质量的感知。消费者期望的服务质量受包括市场沟通、口碑、企业形象、消费者需要等因素的影响。这些因素直接影响到消费者对服务质量期望的高度。在服务消费的过程中，消费者将期望的服务质量和实际接受到的服务质量进行比较，从而有了服务质量的主管感知和判断。许多学者专家都开展了服务质量研究，并由此得出不同的服务质量度量标准。格罗鲁斯教授在总结归纳的基础上，得出了良好感知服务质量的7项标准。标准内容1，职业作风与技能消费者认为服务提供者、员工、运营系统和有形要素应当具有以专业方式来解决他们问题的知识和技能2，态度与行为消费者认为，企业员工（一线员工）应当关注他们，并且积极主动地解决服务过程中他们所面临的问题3，易获得性与灵活性服务的地点、时间、员工和运营系统应当根据消费者的要求灵活地加以设计，灵活为消费者提供服务，这样消费者可以很容易地接受企业的服务，如果消费者有要求，也可以根据消费者的要求灵活地对服务做出调整4，可靠性与信任性如果服务提供者及其员工能够遵守承诺全心全意地为顾客服务，那么，消费者就会对企业产生信任感，认为企业是非常可靠的5，服务补救能力如果出现消费者意料之外的事情或服务失误，企业应当立即主动地采取措施控制局面，并找到新的、顾客可以接受的解决方案6，服务环境组合服务的有形环境和其他环境应当对服务过程起到有力的支持作用7，声誉与信用消费者对服务提供者应当具有信任感，服务应当是“物有所值”的，消费者可以与企业一起分享良好的服务绩效和价值7项标准中的“职业作风与技能”一项与服务结果有关，是服务的技术质量标准；“态度与行为”、“易获得性与灵活性”、“可靠性和信任性”和“服务补救能力”与服务过程有关，是服务的功能质量标准；“服务环境组合”即是服务环境组合标准；而“声誉与信用”标准则与形象相关，起到“过滤器”的作用。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏