系列专题：《服务品牌》

品牌与产品 在菲利普•科特勒看来，产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅）、服务（银行、教育培训机构、快递公司）、零售店（百货店、专卖店、连锁超市）、人物（政坛人物、运动员、演员）、组织（非盈利性组织、艺术团体）、地方（省、州、国家）甚至思想（政治思想或宗教思想）。产品是工厂（或者服务商）生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。各种各样的产品　　而品牌主要是附着在产品之上的象征意义的总和。如果产品是肉体，那么品globrand.com牌就是这个肉体的灵魂。与产品是实现交换的主体不一样，品牌则是产品供应商与消费者沟通的工具。一般来说，品牌包含“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等特征，而产品本身却少有这些象征意义。差异点 产品 品牌 定义(Kotler) 凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望和需求的一切东西 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 主要依赖于 制造商 消费者 表现 具体、具像、物化的 具体的，也是抽象的、综合的 作用 是实现交换之物品 是与消费者沟通的工具 要素 包括原料、生产、技术、质量等 标记、形象、个性等 功能和效用 对应特定的功能和效用 不局限于特定的功能和效用 意义 有功能意义 兼有象征意义 关注点 注重价格注重价值，追求高附加值 有形/无形 有形资产 无形资产 可模仿性 容易被模仿 独一无二 生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰 可扩展性 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 可积累和传承性 其效应难以积累 其品牌定位资产可以不断积累 需要明确的是，产品的品牌这个象征意义不全部来自但却是基于产品的特定功能和效用之上的。这种产品的特定功能和效用，或者叫做产品的质量是产品获得或者长期拥有品牌这个象征意义的最基本前提。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏