长期身处国际制造业产业链下游的处境，拖累着中国自主品牌的发展，削弱了中国自主品牌在国际市场上的竞争力，促使中国的制造业特别是汽车制造工业不得不反思历史，寻找新的发展模式。身处自主创新大语境，近年来中国汽企使出各种解数，探求的自主汽车品牌的发展之道。其中，奇瑞、吉利在低端市场打出了一片天地，而上汽集团等则在中高端市场摸到了路子。 在2006年整合转型前，中国老牌汽车厂商上汽集团虽然不屑于奇瑞、吉利等汽企“品牌的自主”的发展模式，而强调遵循高起点、国际化、跨越式的发展策略，以打造国际竞争力。但其整合转型，创建“真正的自主品牌”，却也是从品牌命名开始。 论企业基础，原来叫作“上海拖拉机汽车联营公司”的上汽不过是一批“弄堂小厂”的集合体，尽管其有上一辈人耳熟能详的自主品牌轿车——“上海牌”（前身“凤凰牌”），不过这个打着十分突出的地域与时代烙印的品牌名称留给人的并非高端、经典的品牌印象，反而显得落伍、低端，并且在上汽整合转型前15年前就已经悄然推出历史，这就意味着上汽面向“高起点”自主研发模式的转型必然需要一个全新的国际化的品牌名称，以彰显继承自主研发创新传统的上汽的新气象、新形象。而上汽的整合转型，正是从品牌命名开始。 从2006年抢购罗孚商标、并购南汽开始，上汽自主新车计划正式开始实施，当时人们最为关注的是坚定抹掉“上海牌”历史的上汽会推出什么样的新品牌名称。当时业内传言甚多的是“路”字系、“龙”字系品牌名称将被上汽采用。不过随着10月谜底揭开，“荣威”（Roewe）意外地成为了最终的选择，成为随后上汽自主新车计划的“战略的起点”、“营销的触点”和“资产的沸点”。 笔者亲身参与了荣威（Roewe）的品牌创建（包括品牌命名与营销）过程。当时上汽面临的首要任务是向业界和社会传达一种信心与决心——能够成功转型，有信心和能力打造中国的高端自主汽车品牌——这需要不留痕迹地体现在品牌命名当中；同样，新推车型的经典风范如雪茄形车身造型侧面轮廓——让人容易联想到捷豹、劳斯莱斯等英国名车，也需要在品牌命名中体现。 “荣威”之所以最终脱颖而出，正是因为具备了承载这种信心与决心的各方面条件：其英文名称Ｒｏｅｗｅ源自西班牙语Ｌｏｅｗｅ，蕴含“雄狮”的意思，以“Ｒ”为首，意在传达创新与皇家尊贵之意；中文命名“荣威”则取意“创新殊荣、威仪四海”，融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度；其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意，对应品牌口号“创新传塑经典”，突出地体现了“英伦经典+中国烙印”的融合。 “荣威”的品牌创建取得了显著的成效。AC尼尔森08年第三季度的品牌调研数据显示，到那时，上汽荣威品牌的品牌命名知名度已达70.9%，是在华知名度上升最快的品牌。与这种强劲的品牌上扬势头相对应的是上汽自主品牌的平台化布局的完成——2008年9月19日，投资29亿元的上海汽车临港基地正式落成，与之前的仪征基地、南京基地共同实现了上汽自主品牌的平台化布局，使上汽的产能准备初具规模。可以说，正是“荣威”的品牌创建的成功，使得上汽成功从“上海拖拉机汽车联营公司”向一个拥有自主品牌的高端商用汽车集团转型。 受全球金融危机影响，2009年中国制造业受到了很大的冲击。不过有“荣威”的成功在前，经济景气指数的下降并未减弱上汽快速发展的信心，据悉，上汽已将2009年定义为自主品牌“抓住机遇，突破变革的关键年”，以进一步树立荣威和名爵的中高端品牌形象，并要实现年销售5万辆的宏伟目标。 营销界有句话叫做“好的品牌是成功的一半”——“荣威”品牌的成功创建、营销，正是此话的最好注解——品牌命名有时也能决定品牌整合转型的成败。