●案例评述 杨路所面对的是重新审视原有市场定位的问题。他12年前创办的跑鞋专卖店虽然在A市渐渐有了名气，但由于竞争者的不断加入、顾客兴趣的变化和新的顾客群体的涌现，销售量和利润率不断下降。 市场的变化是“运动世界”销售增长疲软的直接原因。运动时尚驱使消费者把选择运动用品的着眼点从质量转向了的外形和价格。杨路原来只经营耐克一种品牌，经营品种过于单一。因此，当阿迪达斯及锐步以后起之秀的身份兴起，被运动时尚的潮流充分接受时，杨路的竞争地位遭到大大削弱。同时，该市崛起的众多运动时尚商场也抢去了“运动世界”相当一部分客户。 面对这种市场变化，杨路并没有未雨绸缪，预见市场，从而做出应战措施。在问题出现后，他依然举棋不定、进退失据。参加网上讨论的读者Szwind认为，杨路等到出现问题才发现问题，已经迟了一步。正所谓流水不腐，明白了只有变化才是不变的，在经营时就不会死抱着一种模式不放了。 杨路在目前的变化和困境中，可以采取哪些策略呢？ 认清市场和自身优势 面对现状，杨路首先要做的就是充分认识市场，了解自己的优势所在，从新审核“运动世界”的目标市场。 其实，运动热潮在减退的说法是值得深究的。网上读者Cutecut指出，未来客户的期望必定会不断提高。随着中国GDP每年平均10%左右的上升，注重高品质消费的人群会不断增长，而现在则正是未雨绸缪、细心研究这些人群特定消费需求的大好时机。“运动世界”已经建立了良好的品牌形象，若是无视品牌价值，盲目追求短期销量，则无异于饮鸩止渴，没有长远的眼光。 运动产品的专业需求既然在以前已经被证明了，没理由不能坚持下去，而且应该是有更大的市场机会。专业需求并不是在减退，而是在某一段潮流里，其需求的增长被时尚潮流所掩盖。 “运动世界”在A市成为高级和专业跑鞋的代表，口碑很好。它的优势在于有自己特定的客户群（体育爱好者），有品牌优势，而且是市场的领先者。这是其12年经营所积累下来的财富，杨路应进一步坚守和发展。 重审市场定位 “运动世界”经过数年的经营，其现在的市场地位和形象已经基本固定下来。杨路应做的是不断强化这一定位，并开拓相关市场。 不过，“运动世界”重新的市场定位应该坚持原来的专业方向。注意本身的定位是运动专卖店，不是耐克专卖店或运动鞋专卖店。因此，他应该扩大产品类别，经销更多种受运动爱好者和专业人士喜欢的品牌，开发自身优势所在的新目标市场。 既然“运动世界”已经有了自己固定的客户群，他不妨针对客户的口味扩大经营范围，将运动服装、高档体育用品作为一种有益的补充，把自己的品牌效应作大。Albert和Hawk Liao指出，“运动世界”应该为运动专业人士和爱好者提供“一站式”服务。 杨路应该利用品牌优势，拓展更多的产品线，满足顾客全方位、多方面的需求；但要注意产品的质量、档次及品牌，要与锁定的客户群相匹配。产品应包括运动鞋、游泳、网球、健身等相关产品，藉此引入互补销售。 运动世界的产品过于品牌单一化，过分依赖耐克产品。这不仅造成本身经营会受到耐克的很大影响，同时也限制了目标客户的选择范围。耐克产品并不是体育专业和爱好人士的唯一选择。 杨路不应拘泥于对某一个品牌的衷爱，每个品牌的设计和制作都有自己的特点，接触更多的品牌，了解不同品牌的设计风格和优点对于一个专业运动品经销商而言有利无弊。销售服务的对象是人，只有对各种不同运动品牌的特点了如指掌，才能为A市运动事业提供最专业和权威的服务。 读者Wei Wei说：杨路应坚持高档品集中化策略，坚持原经营方向，但必须拓宽高档品牌种类，利用原有形象优势和经营经验，以全面满足顾客的需要，并吸引更多同类顾客以扩大目标顾客群、维持利润增长。 尝试经营方式创新 选定了专业运动需求这一目标市场后，杨路可以考虑进一步提升“运动世界”的经营理念。河南油田华油集团的雷远鸣先生提到：运动、健身等将逐步由时尚变为生活之必须，市场潜力巨大，前景看好。因此，“运动世界”的经营理念应当是搞好与运动、健身等有关的各种服务，在好服务的基础上吸引住大量的永久顾客，这样获取回报比直接追求利润要轻松得多。 与此同时，商业经营除要具备一定规企业品牌设计模和规范的管理之外，经营方式的创新是关键，仅靠一个店面是谈不上事业发展的，因此连锁经营、特许经营、会员制等新方式都是可以考虑采用的。此外，售后服务的创新、相关服务的开展，都可能产生具有自身特点的经营方式，从而独树一帜。 资料来源：世界经理人文摘网站（http://www.cec.global sources.com）