这几天，朋友圈被滴滴专车“北上广深票选PK吸血加班楼”H5页面刷屏。用户进入H5页面之后，可以定位自己的办公地点并回答问题，凡是最终进入了加班楼排行榜上前一百位办公楼的投票用户，即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券。在活动页面中，还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜，熟悉的CBD地名引发了白领们在社媒上的热烈讨论与传播。 《成功营销》记者第一时间“对话”滴滴品牌总监侯家琪，解读“吸血加班楼”广告背后的秘密。 如何解救加班狗 ，治疗“大城市病” Q:“吸血加班楼”广告，创意初衷、消费者洞察是？ 我们从数据中看出在夜间打车的需求也是比较巨大的，9-10点是个高峰期，而这些人群都是加班人群，其实我们自己也是其中的一员，非常能体会到如果累了一天下楼看到一辆专车停在路边时候的感觉。 这背后是洞察到在北上广深生活、工作非常辛苦，经验需要加班，也更需要关心自己，所以我们就想能为他们做什么？于是就产生了让“加班狗”们都体验一下专车的创意，为大家提供一个片刻的好心情。 Q：目前参与互动的人数情况？ 这个活动只在滴滴服务号发送，没有借助外力的媒体传播，活动于4月15日推出，截止到4月17日7：30，活动页面点击率超过160万，独立访问超过60万，投票超过40万。为了防止刷单，每个人只能投一次票，数据较为真实。 活动效果超过了我们的预期，朋友圈都非常关注，大家都在讨论，也有很多厂商跟进这个话题，如腾讯HR就为加班员工增加了相关福利。 Q：此前滴滴尝试过H5页面、小测试等互动活动，为什么这次如此火爆？ 此次活动关键是：抓住了目标受众的痛点——为理想奋斗的同时也希望得到更多关注；把个人痛点，上升到社会的共鸣点；同时也较好地结合了专车的特点； 任何的成功都不是偶然，背后是基于扎扎实实的消费者洞察。滴滴的消费者洞察形式很多：消费者调研、问券、访谈，业务端反馈，大数据分析。为了更好地抓住消费者痛点，我们也会做社会趋势的洞察，更深层次地了解目标人群心理洞察。不只是针对单个人的需求，而是抓到共鸣、共性，例如我们提出大城市病、赶跑族等概念标签，更好地反应当下社会的普遍心理状况和需求，这就是为什么小小创意能够引发社会热议。 Q:活动时间是4月15日-21日，请问接下来几天会采取哪些方法维持热度？ 我们发现广告创意、内容、原发点越好，需要采取的保温手段就越少。因为从服务号接收到广告的第一批消费者，会将广告继续传播出去，一层层的转发，会带动媒体、厂商、大号的跟进，这又产生了话题，最终热度会维持一周左右。 服务性工具要更贴心、更感动 Q:打车市场的核心受众是哪部分人群？白领是核心用户群吗？ 核心受众集中在25-40岁、中高收入、一二线城市，专车的受众相对更高端、更注重体验一些。白领的定义不统一，也没有量化的标准，白领占打车市场非常大的比例。 Q:会围绕加班集中的商圈，展开下一步营销活动吗？ 我们会实时调节传播的方案，这次活动原定只做了四个城市，但是很多网友反馈自己所在的城市没上榜，所以我们会陆续发出其他城市的相关活动。 除了加班话题，会针对各种痛点，如打不到车、去机场等出行需求提供方便。 Q:此次获得的数据，接下来如何辅助于销售？ 数据最大价值，是利用在业务的优化中，我们知道哪些办公楼、哪些时间更有需要，可以更好地调配车辆，优化路线。 Q:直接为销售而服务、告知性、推销性、获取货源的广告，提倡生活方式、进行情感沟通的广告，滴滴更倾向于哪一种？哪种广告更有效？ 两种广告都会做：第一种广告也有很多创新性玩法，其实红包本身就是创新；情感沟通的广告，可以解决品牌粘性、好感度，持续提高品牌力。 两种广告本身并不矛盾，例如这次广告就是一个整合、立体式营销，活动本身包括互动、红包、情感等因素，从品牌情感链接、到消费者互动参与，到企业产品的曝光，再到产品的促销，四个层面都是兼顾的。 吸血加班楼广告也实现了KPI三个层次的指标：1、参与人数、页面浏览量、投票人数等活动数据；2、对业务、订单、用户的拉动情况；3、对品牌知名度、好感度等的提升。