在当今被全球性企业巨人所统治的出版市场中，一家位于伦敦Soho附近的公司成功地占据了一席之地。这家公司的成功不是昙花一现，而是稳步发展而来的。 它将一种新产品推向市场，这个产品出乎意料地取得了空前的成功。产品畅销全世界，公司的状况彻底改变。五年之内，公司的销售额从2,100万美元增长到1.9亿美元。 这家公司就是Bloomsbury Publishing PLC，它所取得的巨大成功来自于出版风靡全球的《哈里·波特》系列魔幻小说。该小说的五本系列丛书在全世界一共卖出了2亿册，其中绝大部分都是由Bloomsbury出版发行的。Bloomsbury因此发了意外之财，这也给企业带来了挑战，尽管这种挑战往往不被人重视。 意外之财就是出乎意料的商业机会。只是一个产品或一个品牌，就可以产生出巨额利润，超出原来的预期，也超过了按正常的企业规模和市场容量所能取得的利润。商业上意外的成功会带来很好的结果：销售额突飞猛进，利润滚滚而来，企业的状况出现根本改变，与过去完全不一样。 企业如何取得意外之财已被人不厌其烦地加以剖析。企业可以革新、尝试、大胆冒险和培育明星产品，也可能靠幸运就发上一笔横财。每个人都梦想着天上能掉馅饼，虽然无可厚非，但往往只能是白日做梦。 但是发了意外之财之后如何管理，却很少有人研究，其实这个问题应该引起人们的重视。意外的商业成功除了带来显而易见的好处外，也对企业的管理水平提出了一定的挑战，没有良好的管理，好运气也可能被白白浪费掉。对每一个像Bloomsbury这样好运的公司来说，也面临着意外的危险，有一些公司在发了横财之后，就不知道下一步该怎么办了。 对发了意外之财的企业来说，关键的问题是下一步做什么，应如何有效地管理这些突如其来的财富？以下是关键的几点。 抓住收获时机 面对意外的商机，首要的原则是必须在关键的时候能应付自如。意外的商机会立即带来巨大的市场需求，如果没有足够的库存，很快就会出现供不应求的局面，令人措手不及。 就拿Osborne计算机公司的例子来说吧，在80年代初期，亚当·奥斯本（Adam Osborne）开发出Osborne 1计算机，这在当时具有划时代的意义，它将软件统一打包，重量只有24.5磅，在当时被认为是"便携式计算机"。而且，Osborne 1的价格只有1,785美元，这对顾客来说是非常具有吸引力的，因此，订单如雪片般飞来。1981年，公司卖出了8千台Osborne 1，第二年就卖出了11万台。公司领导了这场技术革命，亚当·奥斯本充满自信、洋洋自得，俨然是一位时代英雄，甚至可以说是领先时代的英雄。 但是，Osborne却不能及时供货，这次绝好的商机最终只落得个鸡飞蛋打。1982年，公司公布了800万美元的亏损，而且待处理的订单已排到了25个月后，这对狂热追求最新技术的人来说是无法忍受的。 面对康柏和其他竞争者的挑战，亚当·奥斯本宣样本印刷公司布会立即推出新一代的计算机Vixen，这种战略的结果是，消费者都期待购买新机型，致使Osborne的老款机型滞销。Osborne不得不于1983年宣布破产，消费者再也没有机会见到Vixen了。 保持平静心态 第二个关键就是要保持镇静。这听起来好像很容易，但做起来很难，尤其当订货的电话铃响个不停，工厂在满负荷运转的情况下。 Bloomsbury的一个重要武器是创始人兼CEO奈杰尔·牛顿（Nigel Newton）。在一向保守的出版界内，牛顿被认为是极具企业家精神的经理人。最重要的是这个加里福尼亚人已经学会了英国人的本事，低调处理这个意外的成功。他不会在伦敦的Charing Cross街上宣布他个人的成功，同样他也不会到处去宣扬《哈利·波特》为Bloomsbury赚了多少钱。 意外的商机需要企业管理者保持镇静，不要被胜利的曙光冲昏了头脑，那样往往只能导致失败。在企业发展的历史长河中，漂满了那些相信成功在望的人破碎的梦想。 开发衍生产品 发了意外之财之后，很容易就只想坐下来数钞票。毕竟，《哈利·波特》特许经营权的销售占到了Bloomsbury公司销售额的60%。但是，只是事后被动反应，而不是预先做好准备，是很危险的，因为谁也不想只做一锤子买卖。 开发衍生产品，需要对市场满意度和市场饱和度之间做出一个精妙的判断。为了让这个意外的商机能持续下去，并达到最好的效果，需要在不同的媒介上重新包装产品。一本畅销书可以拍成电影，制作成游戏，还可以变成玩具以及其他各种各样的产品。问题是，在让这个产品尽可能长期存在下去的同时，不要因产品太过泛滥而使消费者失去兴趣。必须采取适当的平衡行为，比如说，在有效控制以《哈利·波特》命名的产品系列的同时，又让合作者能获得最大的商业利润。 管理品牌形象 咨询师莱斯利·科萨夫（Leslie Kossoff）认为："获得意外之财后对品牌的管理与管理意外之财本身同等重要。经理人必须头脑清醒，知道他们的公司是什么和向什么方向发展。" 品牌管理的窍门是掘到了第一桶金后，不要将产品的品牌单一化。比如说，奥利奥（Oreo）饼干公司的第一桶金来自于Nabisco，但是此后公司保持了多品牌共同发展的强势。同样迪士尼公司在米奇老鼠瘦弱的身躯上支撑起了庞大的娱乐王国。 科萨夫说："Bloomsbury也许并不想被看做是儿童书籍出版商，但消费者对它的印象，很大程度上都来自于《哈利·波特》。他们不仅要采取明智的决策，就像他们已经做的那样，不至于成为《哈利·波特》成功的牺牲品，而且还需要保证出版业以外的人---读者们能够相信Bloomsbury在其他出版领域也可以做得很出色。" 罗琳在美国的出版商Scholastic公司同样也从《哈利·波特》系列丛书中赚取了巨额利润，因为越是大国，图书的销售量也就越大。但是Scholastic就没有Bloomsbury那样的品牌识别意识。它不仅是每年销售额达20亿美元的大公司，而且罗琳的图书正好符合它是主要的儿童书籍出版商的定位，但它却没有利用这个机会扩大公司品牌的影响。 投资未来潮流 随着现金流的不断涌入，企业无需担心短期内的资金问题。他们可以选择大把花钱，比如建一栋新办公楼或买一架商务用的飞机，也可以选择为将来打算。 在这方面，Bloomsbury同样提供了很好的榜样。2002年，公司为未来的发展投资高达1,700万美元，比上年增长55%。有了第宣传海报设计一桶金，Bloomsbury有足够的资金招揽世界一流的畅销小说家，但是它没有这么做。因为出版商的强项之一是去发掘新作家，而不是去出高价购买已成名的作家的作品。Bloomsbury的牛顿说："我们不紧跟潮流，我们要引领潮流。" Bloomsbury为了增加企业的稳定性，已经寻求在某些出版业的"长青树"项目上投资。它斥资2,600万美元，大肆收购，其中包括出版Who's Who、Black's Medical Dictionary和the Blue Guide旅游指南等名牌书籍的A&C Black公司。出版业是一个稳定的传统行业，有超过70%的销售额来自于重版书或老客户的新订单。 Bloomsbury电子媒体部的产品经理，乔纳森·格拉斯普（Jonathan Glasspool）解释道："《哈利·波特》是一笔意外之财，但是这并没有改变我们公司经营的原则。它给我们带来的好处就是，我们在投资方面变得更加大胆，同时，我们也有责任明智地投资，而不是浪费。" 重建运营机制 哈佛商学院的唐纳德·萨尔（Donald Sull）教授建议，所有遇上意外商机的企业可以从许多案例中吸取经验，比如宝丽来的快照、施乐复印机、苹果电脑的Macintosh机（苹果公司1984年推出的机型）和IBM的360系列产品（20世纪60年代初由资深计算机科学家布鲁克斯主持并领导其开发工作）。 在这些案例中，新产品在企业中取得了主导地位。在尝到甜头后，企业就开始以新产品为核心重构运营机制。IBM为360系列建立了专门的电子生产设备，并开始了从系统集成商向制造商的转移。Mac机成功后，苹果公司的每一个新产品开发程序和生产程序的设计都照此执行。 萨尔说："一个产品可以带来巨大的财富，但危险的是，企业坚信它们已经找到了在市场竞争中立于不败之地的法宝，并在企业管理的各个方面以此为圭臬。"意外之财给企业带来的应该是足够的资金，从而使企业有可能在各个方面制度化。 吸取他人教训 有很多成功机会最后丧失了，是因为当事人在突如其来的成功面前太兴奋了。品牌专家萨姆·希尔（Sam Hill）认为："我们最深刻的体会是当机会来临时，一定要牢牢把握，善于利用。" 成功可以令人自信，但也很容易令人骄傲自大。要掌控好意外商机不仅需要扎实的管理知识，而且当机会降临时，要懂得谦卑，因为这只是运气好而已。就像Bloomsbury的奈杰尔·牛顿所说："书籍的成功出版是品位、判断力、市场营销、职业敏锐性和运气结合的产物。其中最重要的是运气好。"当然，有些人宁愿相信这是魔法在作祟。 [source]原文经许可摘自Across the Board，the Conference Board杂志2003年第7/8月期。the Conference Board公司版权所有。肖东燕译。作者Stuart Crainer和Des Dearlove是Suntop Media咨询公司的创始人。