“我经得起多大赞美，就受得住多大诋毁”，这句话用在董明珠身上居然也挺合适 文_本刊记者 黄燕 编辑_马吉英 摄影_阿灿 格力变了吗？或者换个问题，董明珠变了吗？ 2015年董明珠最出人意料的动作是推出格力手机，虽然这款手机至今也没在市场上销售，只是以1200元内部价启动了员工内购。但从价格、开机画面再到何时上市一路被炒成热点，数次登上网络热搜榜，与其说大家关心格力，不如说是董明珠个人品牌的影响力巨大。 经过连续三年每年200亿增长后，格力是鲜花着锦、烈火烹油，董明珠成为全民偶像，频繁出席各种活动，所到之处粉丝合影无数，有人愿意出20万和董明珠共进早餐。11月初，一个以宣传画册设计董明珠名字命名的论坛——“问道明珠”在上海举行，多的是企业家粉丝想让董明珠给开药方。 在全国山河一片红的广告中，董明珠自信满满：“格力，让世界爱上中国造。”在格力手机开机画面上，她向你问好：“这是世界500强格力的首款手机。”董明珠用自己头像做开机画面引起的争议甚至超过了格力手机本身，谁还关心手机硬件参数啊，“开机画面”才是最大卖点。 这对格力来说意味着什么？ 2015年10月，格力电器原董事长朱江洪亮相顺德演讲，被问到格力现状时，朱给出了意味深长的回答：“企业文化就是领导的文化，渗透着‘一把手’的气息。如果一把手变化，原来的企业文化也可能会随之变化。作为创立者，我不好评论，只能由市场、由消费者来评价，大家拭目以待。” 格力手机引发了外界对董明珠的集体质疑，董明珠特立独行将自己头像作为开机画面，引起一片嘲笑，有人说这是被多元化冲晕了头脑。可董明珠还是那么自信满满：“我用头像做开机画面是对用户负责，谁会反感？竞争对手才会反感，用户不会反感我。” 其实手机对格力来说根本不算什么，即使一台都不卖，也不会影响董明珠的江湖地位，因为格力最大的家底不在这。别看董明珠在公开场合经常把手机拿出来秀一秀，其实她对手机看得很淡，为什么格力手机销量目标从一个亿到5000万忽大忽小，忽而又不上市？摆明了就是玩票嘛。 格力靠空调一个品类做到了千亿规模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4个点还有32%，而美的集团是25%。换句话说，虽然 美的在规模上早已超越格力，但是在盈利能力上还是干不过董明珠。即使疯狂降价一年后，格力产品均价仍然比美的高。在最能赚钱的空调上，美的始终卖不过格 力，是靠冰箱和小家电做上了1500亿。 没想到格力走到山顶之后就是下坡路，而且来得这么快。手机可以不卖，空调卖不动才是生死攸关的大问题。2015年空调业遭遇最冷的冷年，上半年销售下滑20%，下半年跌幅更大。格力虽然牢牢占据着市场老大地位，但销量也受到需求不振影响。2015年中报发布时，格力上半年营收同比下滑13%至501 亿元，为六年来首次下滑。 市场一片惊魂未定，没想到三季度还有更冷的冬天。2015年第三季度财报显示，格力本季营业收入314.12亿元，同比下降22.52%，前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%，全年负增长已无悬念。 格力是不是已经到极限了？其实董明珠早就主动放弃了今年增长200亿的目标，她告诉本刊，2015年做好了下滑10%的准备。按照2014年1400亿的营收来算那就是140亿。 营收下滑，舆论质疑，董明珠有没有压力山大？ 三季报发布当晚，董明珠告诉本刊：“没事，很正常，现在我一台空调比过去便宜了300块。”本刊了解，过去一年里格力降价幅度超过20%，个别高端 产品降幅达到50%，血洗市场。最新一轮11.7促销中，格力和美的都推出了999元空调，一夜回到十年前。经过近一年的大降价，格力市场占有率已经逼近 40%，达到历史最高点，同时跟进降价的美的仍然与格力保持了大概10个点的差距，但其它品牌已经被抢走了大量份额。二三线品牌都压力巨大，更不要说那些 试图分一杯羹的新品牌，谁能扛住董明珠的强力挤压？ 降价不是手段，而是一种能力。把价格降下来很容易，难的是同时保证利润、市场占有率和渠道稳定，这才是董明珠的厉害之处。虽然格力降价幅度太大，冲 抵了销量增长，体现在财报上就是营收下滑，可公司利润并没有降，并且还在增长。2015年前三季度归属于上市公司股东的净利润99.53亿元，同比增长 1.27%。 为什么格力还能赚钱？董明珠解释说：“市场环境不好，但是格力在技术上投入早，这几年我们一直坚持在技术上做很大投入，产品品质有保证，这才是格力品牌的最大拉力。” 董明珠一直说格力在科研投入方面不设上限，近年来每年科研投入经费均超过40亿元，2014年超过50亿元，在家电行业内已经是最高水平。格力拥有 8000多名科研人员、2个国家级技术研究中心，累计申请技术专利15600多项。同时带来的一个现象就是董明珠所说的“格力已成行业黄埔军校”。人才的 流动本来是正常现象，如果真的全是单向流动，那就要从自身找原因了，是钱没给到位，还是机制没到位？ 董明珠引以为豪的经销商预打款模式保证了格力现金流绝对充足，即使在三季度这么困难的时候，经销商打款还新增了153亿，可见格力对经销商的管控力 度之强。竞争对手也不得不承认，董明珠的实力不是靠吹的，并不是眼下那些互联网思维可以比。难怪董明珠可以继续放豪言：“在中国马云不能多，董明珠越多越好。” 最有力的证明就是，格力现金流这几年一直傲视群雄。财报显示，2015年第三季度末经营性现金流369.75亿元，同比增长69%，这可是实打实销 售空调带来的收入。格力的货币资金也达到了惊人的840.4亿元，同比增长54%，创历史新高。这里的货币资金指的是可支配的现金，不包括银行理财产品之 类，否则美的的对应数字也有800亿。 840亿现金是个什么概念？2014年格力电器的净利润是141亿元，美的是105亿元。这意味着即使不算应付账款，格力也有足够的让利空间撑过冬天，手机卖不卖那都不是事儿。840亿现金在手，空调随便压几个点都会让空调市场抖三抖。 董小姐家底虽厚，亦有隐忧。 格力最大的风险在于经销商压货，虽然第三季度报表中没提存货水平，实际上经销商的库存压力一直很大。过去几年每年200亿的增长透支了大量市场需 求，经销商压货已经逼近极限。外界估计格力库存水平仍有400亿。格力最近一年疯狂降价，包括年底的工厂巡展也是为了帮经销商出货，预计明年这类活动还会 高频率出现。 最近圈内流传多封经销商来信，反映格力继续向经销商压货，也有经销商不堪销售压力巨大选择退出。经销商是格力的毛细血管，是一线最直接的战斗力量，稳定人心是明年的重要工作。来自格力内部的消息称，由于库存压力巨大，格力生产线从上半年开始一路减产，幅度已接近50%。 这会是格力的一道坎吗？董明珠眼里还真未必：“格力经过的坎儿多了，如果放到三年五年来看，这都不算什么。眼下只是市场不好，越是这种时候行业越容易集中。”如果从行业洗牌角度看，这反而是格力的机会，这时候放大招才是董明珠的一贯风格。 看起来战斗力十足的董明珠已过花甲之年，不过她说“不考虑退休”。未来三到五年内格力或许没问题，不过五年后的世界什么样就难说了。