编辑推荐：商业互联网的诞生距今已有20多年，许多公司都自认为掌握了这个能帮助企业成功的利器，然而高知特的调研显示，只有1/4的企业认为自己提供的数字化客户体验“尚可”，而认为这一体验达到“高质量”标准的不足3成。这一发现足以为领导者敲响警钟。 　　众所周知，数字技术能帮助企业接触、取悦客户，并让其慷慨解囊，但高知特的一份重要研究显示，即使在欧美等发达国家，也只有少数公司认为他们目前为客户提供了“出色”的数字化体验。 　　高知特的调研显示，尽管绝大多数组织在概念上理解了数字化所带来的机遇和威胁有多大，有勇气采取必要步骤把握机会的却只占少数，而其中能够以够快的速度转型成功，并在不停变化的市场中持续保持竞争力的公司更是少之又少。 　　我们的发现清晰地显示出，认识到了加强数字化客户体验的紧迫性和重要性之后，许多公司的领导者首先会重新设计其用户界面，但除此以外，他们在数字化的路上还有更大的改善空间：从每次客户的数字化互动中采集、分析和提 炼有意义的数据—客户的每个动作包括点击、滑动、点“赞”、购买、发布和发推特等都会留下数字足迹。 　　大佬们率先进行了数字革 命 　　喜达屋酒店允许客人用他们的智能手机登记入住并开启其客房的房门—也许很快他们就能用苹果的智能手环做同样的事情；科罗拉多州的泉城CityRock攀岩中心让客户通过APP来登记并管理其健身计划；总部位于英国的出租车应用Hailo让人们不再需要上街拦出租车或用信用 卡和现金支付—全都用手机搞定了。 　　那些仅仅只关注改善用户界面上的企业，如果不能痛下决心狠抓数字化转型，最终可能会被这方面的佼佼者远远甩在身后。 　　新一代数字技术带来的机会和相关商业实践，彻底重构了与客户的互动方式，像苹果、谷歌和Netflix（一家在线影片租赁提供商—编者注）这样的公司才在服务客户和从客户身上获取利润方面兴起一场革 命。 　　这些公司，与“万亿美元俱乐部”的其他三位成员（亚马逊、Facebook和Pandora）一样，利用客户个人在网上购买、浏览、“点赞”、滑动、评论等活动中产生的信息，了解甚至是预测客户的渴望和需求，其准确度远超以往。运用这类信息，这些企业得以看穿客户的心思—“如果你喜欢产品X，可能会喜欢产品Z”，从而让客户采购流程变得轻松、愉悦、有趣且让人心动。 　　如今，在这些行业先驱者的启发之下，巴宝莉、mBank（波兰第三大银行BRE银行旗下的网上银行服务—编者注）、皇家加勒 比游轮和迪士尼等公司也重新构思自己开展营销、销售和提供产品/服务的方式。英国服装品牌巴宝莉的一个举措是在布料中嵌入芯片，从而能够激活智能手机和平板电脑播放短片；mBank基于实时的银行业务为客户提供数字化服务；皇家加勒 比游轮公司与移动社交服务网站FourSquare合作，让客人能够随时了解游轮上的活动动态；而迪士尼则开发出了名为MagicBand的腕带，能够发挥门匙、门票等各种作用。 　上海包装设计　结合来自各种“智能”装备的数据（即“物联网”），越来越多的企业正在开发新的商业模式，弄清如何创造客户价值并取得财务回报。 　　谨记四项核心原则 　　结合对调研结果的分析，以及高知特长期为世界各地的客户提供咨询时总结的经验，笔者提出了以下四个关键建议。这是创造出类拔萃的数字化客户体验时需要遵循的四项核心法则。 　　1.“马上行动起来。”我们面临的是一个充满变革的时代，新兴技术给客户带来了新的期望，但同时也开创了新的机会、新的竞争架构。落后的企业可能反超（比如苹果），领先的企业也有可能被后来者挑于马下（比如诺基亚）。数字化转型所开创的期望与可能性引发了不可思议的业界革 命，而在这场革 命中你今天所做的决策将决定你的组织的前景。这个决策不能拖到下一年、下个季度、下个月或下个星期才做。如果是曾任英国首相的温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）的话，一定会这么说：必须“马上行动起来”以建立数据场。 　　我们的调研明确地证明了许多组织认识到了需要迅速采取行动，你一定要让你所在的组织也认识到这一点，否则就太迟了。 　　2.“不成功，就成仁。”使用数据升级客户体验对各行各业的许多企业来说都是个巨大的机会，而各家比拼的就是如何驾驭数据。与此相关的行动在多条战线上展开。各家公司正在开发设备和应用来加强与客户的接触—例如健康追踪设备和其他可穿戴设备，并与客户携手打造自家提供的产品和服务。这些公司的目的在于形成良性的创新循环：满意的客户会更积极地参与，从而产生更多信息，公司就能进一步改善他们的客户体验、产品和服务。 　　本次调研的结果显示，虽说创造世界一流的数字化体验是利用数据的核心，但并非所有企业都彻底理解这么做需要付出多大的代价。 　　看起来，许多受访者采取了很多措施，但这些活动往往是渐进式的，而且是对“企业常态”的非颠覆性延伸。毫无疑问，有些企业会从这些步骤中受益，但真正想要把握数据带来的机会—提供真正堪称“出类拔萃”的数字化客户体验—就需要采取更激进的措施。显然，并非每个组织都能跟迪士尼一样，豪掷10亿美元投入其MagicBand项目。并非每一个数据场或数字化转型举措都需要包罗万象。但你的组织所采取的措施应当是大刀阔斧，并具有颠覆性潜力的。你尝试和投入市场的创意应当具有足够大的影响，以至于其成功能推动你的品牌前进。 　　3.让领导者带头。用合理的方式调配组织资源，用于把握商业机会，这是企业领导者的基本工作。高知特的调研发现，许多公司在这方面还处于“摸着石头过河”的阶段。虽说数字化客户体验的升级是受数字化技术推动的，但这其实是个业务问题，涉及各种职能的团队必须参与这项转型工作。组织应当就多上海品牌设计个职能领域中领导、跟随、分析、建议、咨询、授权、管理和维持的角色分配达成共识，这对许多组织来说都是具有高度挑战性的难题。但达成这种共识，并在之后让领导者起到带头作用是组织最优先的任务。 　　组织必须打破IT和“业务”职能之间的传统壁垒，并确保产品经理、财务控制人员、设计师、销售人员和工程师都以同事的身份与IT人员合作，让他们都认识到大家必须同舟共济。企业必须授权给领导者并向他们提供资源，让他们领导数字化转型，有功就赏，有错就罚。IT高管必须迈出必不可少的一步，并在一段时间内带领这些跨学科的团队，与此同时，IT人员也不再是“听命行事”的木偶。 　　4.“人才是关键！”前面的三个建议是为了最后这一条服务的；说到底，企业不过是人的集合，这些人的才干决定了企业的能力，决定了企业能在什么地方取得成功。高知特调研和访问的受访者清楚地认识到，如果缺乏合适的人才，他们的计划和雄才大略就会变得希望渺茫。类似的观点也时常在各种会议、工作坊和高知特客户的演讲中提到。不论是泛泛而谈还是从专业角度解读，媒体对数字化技术的新闻和趋势的点评中常常出现这种观点。 　　重新设计的机会取决于发现和获得相应的人才，这些人要有能力进行重新设计；要会从不同的角度思考，打破常规思维；既胸怀梦想，又有能力实施；了解现代化的工具需要能产出现代化的成果；能够重新构思流程运作的机制，对系统进行优化。这需要人们能够看透旧的条条框框，提出更好的方式化繁为简。要是没有这种人才，惰性就会占上风，负责打造上一代客户体验的人会继续在理智和情感上偏向于他们曾经付出心血创造出的旧模式。 　　与你的客户和潜在客户进行数字化的互动是在这个新的数据时代进行竞争的关键。如果你的组织在这方面走在前列，毫无疑问，你的一切都会十分顺利。否则，现在就是让你了解如何扭转这种局面的重要的时机。高知特调研中的受访者明确指出，他们了解自己的企业所面临的风险，并且十分重视在未来的3年内采取关键步骤—最显著的是，对其人员和技术进行升级—以获得竞争力。 　　如果你的团队也认为自己与客户和潜在客户进行互动的数字化手段不能让人眼前一亮，那客户也会这么想。接下来的几个月或几年是数字化客户体验的佼佼者与同行拉开距离的关键时刻。你也许注意到了，技术创新和颠覆的速度正在不断加快，其影响范围也越来越大；企业不能错过这个时机。你的客户点一下鼠标就能舍你而去，如果你用来与客户互动的手段不是第一流的，他们会毫不犹豫地寻找其他体验更好的公司。 　　当然，一旦抓住了机会，企业所得到的收获也相当可观。提供客户乐于接受的数字化客户体验是不断让企业紧跟潮流和持续繁荣的绝佳途径。 　　经授权，根据来自Cognizant的Ben Pring于2014年11月发表的“Putting the Experiencein Digital Customer Experience”缩写并翻译。Cognizant于2014年登记版权。秦岭译 　　Ben Pring是Cognizant的未来工作中心的领导人之一。 　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。