广东肇庆德通有限公司（下称德通公司）是专业设计、制造风机、风扇以及专用电机的集团公司。风机产品主要分为高层建筑通风换气与消防排烟风机、冷却及空调装置配套风机和环保设备配套风机，年销售额7,000万元人民币，具有开发和生产各类新型、先进风机产品的实力。 1999年下半年，德通公司开始涉足国际市场。为此，公司设立了自己的网页、积极参加各种交易会。风机产品出口到了东南亚和西非市场，2000年出口额100万美元。出口业绩并不突出，但作为国际贸易的新手，公司却对不同产品通过上网、参加交易会等产品拓销手段的不同效果有了自己看法和认识。 任何产品上网都有效吗？ 去年上半年，德通公司参加了一著名贸易网站的B2B平台。与其它经营纺织服装、小型电子产品的企业从网上收到大量查询及大批量成交的情况相比，德通公司只通过网络成交了两笔金额不大的试单，收到的查询的也不多。 “就这个问题，我们专门进行了分析研究，主要有几方面的原因。”德通公司总经理、经济师陈学玲先生说。他认为，风机属于工业用产品。与一般的民用产品不同，工业用产品的设计应用针对性较强，产品更新换代周期也长，客户一定要对产品有较深刻的了解之后才会决定是否下单。从这个意义上说，整个工业用产品的买家通过网络采购相比较而言并不多，即使要采购，也要先从小样试单开始做起。 “他们有个习惯，下单前一定要看到样品，还要参观工厂，甚至要带样品回去检测，非常慎重。”他介绍说。 陈学铃先生认识到，公司的产品出口工作还处于初级阶段，公司本身及产品的知名度不高，这也是影响网络销售成绩的一个原因。他觉得，对供应商而上海样本印刷言，找到实力强的大客户是比较理想的。但是大客户往往行业经营时间长，已经建立了自己的销售体系，产品品牌也有了一定的知名度，此时让他仅凭网站上简单的介绍就接受你的品牌是比较困难的。 “接受你的品牌，买家需要一个对你的产品进行认识和了解的过程。所以，他一定要看到样品，一定要去你的工厂参观。”他接着说。据他介绍，马来西亚的一位客户第一次考察工厂，对随后的试单样品感到很满意。现在又准备再次来考察，以确定今后长期合作的问题。 “再有，从产品定位方面考虑，我们的产品中档次的居多。”陈学龄先生接着分析，“任何客户都可以在网上看到我们的产品，但欧、美客户对产品的要求要更严格一些，产品档次要求高一些。这些客户在网上，对我们的产品的反应就不那么积极。”他举例，风机产品进入美国市场需要UL认证，而目前，他们还没有申请这一认证。 德通公司也对自己客户的上网率进行了摸底。据了解，他们目前接触的东南亚、非洲、上海VI设计南美及中东的客户，有近80%并没有使用网络来大规模做生意。在这种情况下，公司的风机产品网络成交率低也就不难理解了。虽然如此，陈学龄先生对网络这一拓销手段仍抱有信心，他说：“虽然我们的产品目前的网络成交率较低，从长远来看，利用电子商务进行市场拓销工作的前景是好的，没有人会怀疑这一点。” 产品参展的好处有哪些？ 与网上成交结果不一样，德通公司对外成交的大部分是通过参加交易会得来的。近几年，他们每届广交会都积极参加。1999年，还参加了香港电子展。2000年秋季广交会，他们甚至花高价买得摊位参展。 陈学龄先生在谈起参展的益处时说：“首先是目标客户和潜在客户多，这样，建立联系的机会就很大。”他认为，这些客户基本上都是抱着好好做生意的态度来的，要不然，他们也不会千里迢迢来到中国参加交易会。 “另外，在交易会上，通过面对面交谈，能得到有价值的市场信息。”他接着说。例如，在东南亚，风机产品单机最高可以卖到42美元，最低28美元，产品基本上都是中国大陆生产的。就产品档次而言，单机30美元左右的产品属低档产品，在当地有70%的市场占有率。各国消费观念没有太大区别，只是在购买力方面有些差异。如新加坡购买力最强，印尼虽说市场是最大的，但是，购买力却是最弱的。 “象这一类的信息，有一些是我们从实际工作中总结出来的，很多都是从交易会上得到的。”陈学龄先生介绍说。 还有一点，陈学龄先生特别愿意提到，在东南亚有一个特点，经济、贸易基本控制在华裔手里。在每届的交易会上都能碰到很多这样的客商。华人之间的沟通较为容易，交往中，他们会把市场、商品等方面的情况介绍得较为详尽。包括市场价位水平、供应商情况、原来的货是从哪里进的，等等。“与他们交谈，产品各方面的情况都是透明的，在这种情况下，商业保密意识似乎就不那么强烈了。这也是我们愿意参加交易会的一个原因。”他说。 下一步做什么？ 要开拓海外市场，不走出去是不行的，但怎样走却要根据公司具体情况进行安排。对此，陈学龄先生有清醒的认识：“我们觉得有必要去目标市场进行了解，然而目前时机并不成熟。”他说，我们现在的企业规模不是很大，资金力量也非雄厚。他认为，若要真正了解一个市场，要有前期投入，要去分析，要策划出一个完整、可行的营销计划。这并不是一件很容易的事情。 “我们现在有这样的心态。”陈学龄先生说，“就出口贸易来说，我们并不想一下子就做成很大的规模，还是要慢慢地打基础。” 他接着说：“我们现在的指导思想就是，通过各种渠道，包括利用网站、参加交易会去推广我们的产品。欢迎客户来工厂考察，我们可以坐下来谈。毕竟，德通的产品质量是过硬的，服务质量也是过硬的。” 本文受访人：陈学龄总经理经济师 广东肇庆德通有限公司 电子邮件：zqdtgs@pub.zhaoqing.gd.cn 作者林克系本刊驻深圳特约记者