社交媒体和智能手机的兴起彻底改变了人们在线获取信息的方式。全球范围内，受众都希望能通过社交网络获取最新信息，并且，大部分文字内容以独立的小块呈现，重点是配上大量图片和视频。 　　对于企业来说，这种转变意味着必须重视社交媒体作为沟通渠道的作用。美国SEC和英国FCA等监管机构也已经意识到了这一点，为使上市公司更容易使用社交媒体而发布了专门的使用指南。同时,Twitterfeeds和社会情感分析工具也被集成到交易终端。 　　企业应用社交媒体现状 　　2012年，只有35%的英国富时100指数（FTSE100）企业和61%的美国标准普尔100指数（S&P100）企业将公司网站与社交媒体账号相链接，用于企业沟通。而今天，有72%的FTSE100指数企业和89%的S&P100指数企业采用了社交媒体进行沟通。 　　此外,95%的FTSE100指数企业和全部S&100指数企业都有社交媒体账号，可用于企业沟通(但有些账号尚未与企业网站相链接)。 　　大多数企业的沟通团队接受了这一事实：利用社交媒体与受众进行互动已经非常必要，但很多企业仍对于社交媒体沟通缺乏信心或尚不熟练。如果企业提供信息的形式和类型不符合受众的期望，那么这些企业很可能无法吸引或保持受众的关注度。有些企业对于在社交媒体更新信息敷衍了事，有些企业则能够借助社交媒体实现有效沟通，两者之间存在巨大差异。 　　第一类企业仅仅是走过场或只是把社交媒体作为危机管理的工具。而第二类企业对社交媒体有正确的认知：首先，社交媒体能保护和提高企业声誉；其次，社交媒体是企业与更广泛受众沟通和交流的强大工具；最后，社交媒体是沟通策略不可分割的一部分,而不是简单的“锦上添花”。 　　本文的调查对象为逾500家美国和英国最大的上市企业,包括所有道琼斯指数企业、S&P100指数企业、纽约证券交易所100指数企业、纳斯达克100指数企业、FTSE100指数企业和富时250指数企业(不含信托投资基金)，研究这些企业如何借助社交媒体进行沟通，以及企业社交媒体发展状况。 　　无论企业规模、所在国家、所属行业如何，都存在很多没能对社交媒体进行有效管理的企业，它们越来越能感觉管理无效带来的负面影响。这种负面影响可能来自于维权股东和非金融利益集团，或是企业员工和普通公众。 　　很多热点事件已经表明，当一个企业无法管理好对社交媒体的运用，就会面临一定的风险，有时甚至是灾难性的影响。然而，很多企业只有在经历了这种灾难以后才加强对社交媒体的投入。即便这样，他们可能仍坚持认为社交媒体只是降低损失的工具而已。 　　用好社交媒体具有非常实际的好处，但好处往往比弊端显现得较晚。可以肯定的是，使用社交媒体的益处不仅是重塑企业声誉，它还是一种独特的强大工具，一是在不断变化的基础上加强和维护企业声誉；二是强化(包括公开和下意识地)企业的的道德、方法、策略和前景；三是接触新的尚未覆盖到的受众，通过他们更好地传播企业的信息；四是支持、扩大现有的沟通基础。 　　调查发现，真正借助社交媒介与社会公众进行沟通并定期提供详细信息的企业获得了更多的关注，他们在社交媒体上与公众的融合及互动也更多。 　　最好的一个例证出现在Facebook上。调查发现，不回复留言的企业平均获得的支持票数为3137；相比之下，积极对留言进行反馈的企业得到的支持票数平均为52544。同样,在Twitter账号上每个月发布信息超过30条的企业粉丝数平均达到20800名；而每月发布消息少于30条的粉丝数平均只有2546名。 　　还有一点需要强调，粉丝的质量远比数量重要。此外，调查还表明,发布更多内容和积极与粉丝互动可以吸引更多人的关注，通过粉丝将推送的内容进行更广泛的分享，从而使企业从中获益。 　　内容的重要性 　　绝大多数企业的社交账号发布的内容都是既包含企业信息又包含营销内容。由此可以看出，关于企业的内容对客户融合有促进作用。人们很容易认为，企业在社交平台既发布企业信息又发布营销内容之所以成功，是因为大多数消费者都关注营销内容。事实上，营销内容无疑会极大推动客户融合,但调查也显示出与企业相关的内容与客户融合之间也存在相关性。以Twitter账号为例，没有投资者关系相关内容的账号平均拥有4921名粉丝，但有投资者关系相关内容的账号平均拥有的粉丝量为7963名。此外，加上企业社会责任相关内容的企业账号，粉丝数量的增多更明显：没有企业社会责任内容的企业账号粉丝数平均为2974名,有企业社会责任相关内容的企业账号粉丝数平均为10100名。 　　靠单一方法进行企业沟通已经不再适用了，因为今天对企业受众的定义已经拓宽了许多，而且人们对企业内容信息的需求也变大了许多。任何购买了企业的产品或服务的消费者都相当于对该企业进行了投资，只是不拥有股份而已。因此，他们也极有可能对该企业的成长和持续性发展保持关注。 　　一些企业在认识到这一点后，正在改变对社交网络的使用方式。例如,LinkedIn过去几乎完全只用于发布职缺快讯，而现在很多企业已经在LinkedIn上发布更广泛的企业内容，这些关于企业事件和价值观的内容也能够吸引求职者对该企业的兴趣。 　　对于公众而言，虽然他们不可能在股东大会上投票，但他们用钱包对企业投票的方式最终证明更有效。社交媒体为公众提供了一个强大方式，供他们对信息进行收集和分享，即便企业本身保持沉默，也无法影响公众对信息的收集分享，这就迫使上市企业参与到与公众的沟通之中。 　　本次调查的所有社交渠道中，美国企业对社交渠道应用的比例均高于英国企业。 　　LinkedIn是最受欢迎的社交网络,93%的企业都在积极维护其LinkedIn账号。这一比例在美国企业中高达97%,英国企业中的占比略低，为90%。当然，在某一个社交平台的成功运用不影响在其他社交平台的运用效果。但是,当企业信息在多种社交渠道得到足够多的披露，那披露内容被发现的可能性就大大增加了。 　　73%的企业（60%的英国企业和92%的美国企业）会利用一个或多个社交媒体账号发布职位招聘信息。 　　60%的企业利用社交媒体发布投资者关系相关内容，这是企业社交媒体账号第二种最常见的内容类型。在英国，53%的企业发布投资者关系内容；在美国，71%的企业发布这类内容。平均而言,每家企业会利用三种社会媒体渠道发布企业内容，美国企业平均用四种。 　　美国企业在所有的社交渠道的应用表现都超过英国企业，差距最大的是Facebook，美国企业的平均得分比英国企业平均得分高29%。除了LinkedIn,Twitter和Flickr,美国企业对社交媒体应用平均得分至少为英国企业平均得分的两倍。社交渠道的规模越大、建立时间越久，平均得分越高，这表明很少有企业使用较小的网络渠道进行沟通。 　　就所有社交媒体而言，美国企业的应用表现都远远超过英国企业，平均得分分别为48分和26分。此外，在每一项具体标准下，美国企业的表现都超过英国企业。最大的差距是在接待水平方面,美国企业的平均得分比英国平均水平高20。除了设计得分差距略小之外，其他标准比较中，美国企业的平均得分均为英国企业的两倍左右。

　　美国企业发布的内容数量远远超过英国企业。 　　在与用户交互方面，地区差别不大。以Twitter为例，所有的企业对直接查询的回复率均为59%左右。 　　接待 　　美国企业社交媒体账号的粉丝数量远超过英国企业。 　　这是由信息更新的频率和数量、账号已经运行的时间和企业规模的相对大小决定的。 　　设计 　　很多企业（尤其在英国，美国较少）没能充分利用社交渠道提供的社交元素。 　　企业设计的标志和头像常常与企业品牌推广不匹配。 　　有时缺少企业传记信息。 　　网站链接 　　89%的企业将企业网站链接到他们的Twitter账号，但其他社交渠道的链接较少。 　　融合 　　从社交媒体渠道链接到企业网站做得相对较好。 　　内容范围 　　73%的企业通过至少一个社交媒体账号发布职位招聘信息（英国该比例为60%，美国该比例为92%）。 　　投资者关系内容为第二大受欢迎的内容，60%的企业通过一种或多种社交媒体渠道发布投资者关系信息（53%的英国企业和71%的美国企业）。 　　在Twitter上发布投资者关系内容的占比整体平均为70%，英国企业相对于美国企业而言更倾向于在Twitter上发布投资者关系内容。 　　美国企业更多使用Facebook和YouTube平台发布媒体内容，而英国企业在这些平台发布最多的是企业社会责任和职位招聘信息。 　　多渠道 　　美国企业运用更多的渠道和多个企业账号，英国企业相对较少，但LinkedIn和Flickr这两个平台情况相反。 　　在企业网站上使用社交媒体 　　43%的美国企业将企业网站和博客联系起来，这一比例在英国只占23%。 　　71%的美国企业将企业网站主页和社交媒体账号联系起来，这一比例在英国企业中只有53%。 　　不过，30%的英国企业通过社交渠道共享股价图表，这一比例在美国企业中仅为3%。 　　按行业分，社交媒体总体得分 　　科技企业对社交媒体运用表现最好，总体平均水平为56分，并且在各项分类下均处于领先地位。 　　十大得分最高的企业中科技企业占7家。 　　银行业位列第二，平均水平49分。 　　房地产行业(22分)，建筑业(20分)，基础资源行业(17分)为得分最低的行业。 　　基础资源企业虽然面临较大的声誉挑战，但这些企业仍没有为此做出更大的努力。不过，这一行业也存在例外，FTSE100指数企业英美资源集团(AngloAmerican)的得分相当可观，为75分。 　　面向消费者的行业，如食品和饮料行业、零售业、旅游休闲行业，以及个人消费和家居产品行业得分集中在中间范围。 　　很多这类企业都有大量客户活跃在社交媒体上，但这些企业并没有针对此而做出努力，或许存在把行业搞乱的顾虑。 　　地区和指数比较 　　整体来看，企业平均得分35分。 　　美国和英国之间存在很大的差别，美国企业平均得分48分，英国企业仅为26分。 　　英国总体平均得分受到FTSE250指数企业的拖累。 　　91%的FTSE250指数企业都有至少一个社交媒体账号进行企业沟通等，但很多账号管理不善，导致平均得分仅为22分，相比之下，FTSE100指数企业管理的社交媒体账号平均得分36分。 　　基础资源行业、银行业和公用事业部门在FTSE250指数企业中的得分尤其低。 　　NASDAQ100指数在美国也较落后。 　　考虑到36%的NASDAQ100指数企业为科技型企业，而科技企业往往在社交媒体沟通方面表现最佳，因此，这一统计结果有些意外。不过，本次调查结果中，排名前20家企业中有9家企业为NASDAQ100指数科技型企业，且这个指数下的科技行业平均得分57分。如果将科技型企业排除在外，NASDAQ100指数企业得分与全球平均得分持平（35分）。 　　社交媒体非常复杂，对于任何一家企业来说，都很难弄清楚把精力重点放在哪里。通过揭示目前社交媒体在企业沟通中发挥的作用，旨在帮助企业提高对社交媒体的使用率，从而找出对通信资源最佳的分配方案。从最基本的来看，简单随意应付社交媒体上的沟通都是不可取的，只有持续关注受众需求、定期发布大量信息，才能够更好地发挥社交媒体对企业沟通的价值。 　　（本文编译自IRSociety发布的《SOCIALMEDIAFORCORPORATECOMMUNICATIONS》一文。）编译/ 郑伟