很多年来，我们都把广告和创意混为一谈。在美国广告史上，广告业历来有两个派别，一个是科学派，一个是艺术派。　　 　　广告科学派的代表是霍普金斯(著有《科学的广告》一书)和大卫奥格威，广告艺术派的代表是离经叛道的乔治路易斯(有意思的是，这位老人家写了一本书叫《广告的艺术》)。 　　霍普金斯肯定广告是一门科学，而且将广告定义为一种推销术，可以通过一些原则、方法来进行创作并达到预期的效果。 　　而乔治路易斯对此不屑一顾，他说："如果广告是一门科学，那我就是一个女人。"他对创意这么定义：创意就是让100万花起来像1000万。他说"伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。" 　　但是两位老人家都是广告史上震烁古今的人物，我很难说谁对谁错，因为霍普金斯发明的代金券如此有效沿用至今，乔治路易斯留下了那么多牛逼的案例。 　　但是，我们今天还是要来讨论一下，广告和创意的关系。 　　我个人觉得，广告是一个商业行为，是为了将信息告知给消费者，所以，只要我投放了100万块的广告，哪怕我能赚回110万的利润，这个广告就是可做的，模式是可持续的。因为你投广告越多，你赚的也越多。 　　而我们要理解，广告即使没有任何创意，只要投放足够，也是有效的。比如下面这个广告:　　 　　广告之所以有效，是因为心理学上有一个"曝光效应"，就是说，一个人、一个品牌、一个产品，只要你看到的越多，你就会觉得它越好。所以你到超市里买东西的时候，你看到的广告就会开始影响你，因为你看到一个品牌，就会说，这个好像没听说过，这个听说过，可以考虑买。其实所谓听说过，就是你看到过它的广告而已。 　　但是同样的是户外广告，比如嘉士伯这个，文案写的是：也许是世界上最好的户外广告，因为你可以在这里接一杯啤酒喝。 　　这种广告就融入了创意，获得大量免费传播，效果会倍增。 　　问题是，我们目前看到的广告，其实大部分也只能叫广告而已，它们的任务就是告知信息。可是，你不能说它们没有效果。所以广告创意这个词，只是针对某些特定广告而言的，而且，非常少。我们日常所做的所谓广告创意，也没有几个能达到乔治路易所说的那种效果。 　　那么，创意是不是广告呢?创意也不是广告，创意只不过是一种更好的解决问题的方法，其中包括广告而已。 　　创意的这样一个定义，就让它超越了媒体、形式的各种局限，成为一种以达到目标为目的全新的解决方案。比如多年前汉堡王为了宣传新出的汉堡，在FB上推出的一款应用：删掉10个朋友，获得一个汉堡。美国快餐巨头之一的汉堡王，曾借智能应用打了一场广告战役。汉堡王推出了一款Facebook应用程序，如果用户删除Facebook上的10名好友，可获得一个免费大汉堡。在不到一周的时间内，共有8.3万人次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量达到23.4万人次。 　　令很多人难堪的是，如果你被某人删除了，你会自动收到这款智能应用给你发出的通知：告诉你，你已经成为一个汉堡的牺牲品。而且你还会出现在删除你的"原好友"的Facebook页面的被删好友名单上。最终，FB决定将这款应用封杀，但是，宣传新产品的目的已经达到，社会上充满了对这个活动的讨论。 　　我们再来讨论一个广告，这是吗丁啉投放的一个电视广告一开始的画面： 　　其实几乎所有的胃药广告开头，都会出现胃痛、胃胀、消化不良等字眼，那么科学的广告怎么去解释这东西呢? 　　因为一开始出现的这几个信息是在开头就告诉你这个广告的主题，迅速筛选掉那些没有胃病的消费者(你们可以去上厕所或者换台了)，但是有胃病的人，就会被这几个信息吸引，建立信息连接，然后他就会看下去。所以，广告的结构和展现方式，确实是有理论支持的。 　　但是这个广告的问题就是，你只能影响电视机前的消费者，你很难被再传播出去，获得更大的曝光。那就是只有创意才能拯救你。可是，这个广告是很对的，比起那些不知所云、抓不住主要信息表达的广告又好很多。而且，创意的好坏以及效果，往往很难评测，这就使得大部分广告回归到曝光产品信息的层面来。 　　但是创意并不是总是广告，我说的是，创意是更好的解决问题的方法。如果你能理解这个定义，那你在做事情的时候，就不会局限在一种方法上。 　　比如前一阵子有个做汽车抬头显示(HUD)的，跟我聊怎么做推广。我说你这东西太难懂，需要消费者教育，做广告其实很难说清楚是什么东西。最好的方法就是让消费者看到，他一下子就知道是什么了。那按照这个思路，你就应该找到那些能帮你展示这个产品的地方或者途径。比如说：你可以跟UBER司机合作，他们每周拉几十单，有很多顾客其实是有车族，你给UBER司机免费装上使用，这就是在给一帮高端人群做展示，而且是持续的。 　　所以，这就是更好的解决办法，你要推广产品，不一定要做广告啊。 　　如果一个做市场的人，他能理解传播的真正含义，他就能从各种角度去思考如何做传播。 　　我再举一个例子，五一劳动节的时候，我们做了一个H5的小游戏，叫做"互联网劳模评选"，就是在"隔壁老王"、"小明同学"、"广场舞大妈"、"卖面膜的"等候选人中评选。其实暴风自己的流量足够，但是我们为了保险，想请几个大号帮我们转发一下，后来几个大号报价都是几万几万的，我就问负责这个事的同事，如果是花五万，你能保证1000个转发吗?答案是保证不了。